京東交出了一份“超出預(yù)期”的成績(jī)單。
8月23日，京東集團(tuán)(jd.us，9618.hk;以下簡(jiǎn)稱為“京東”)發(fā)布2022年第二季度及中期業(yè)績(jī)。根據(jù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2022年q2京東營(yíng)收2676億元，而此前市場(chǎng)預(yù)期為2616億元。
另外從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，京東第二季度數(shù)據(jù)也優(yōu)于同期行業(yè)及同類公司。2022年q2，京東營(yíng)收同比增速為5.4%，高于行業(yè)平均增速。此外，2022年q2京東經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)38億元，去年同期為3億元;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為44億元，去年同期為8億元。
尤其在歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)方面，作者看到，2021年q3、2021年q4及2022年q1，京東仍為虧損狀態(tài)，分別為凈虧損28億元、52億元、30億元。這個(gè)q2，也是京東連續(xù)三季度錄得凈虧損后的首個(gè)凈利潤(rùn)，大有“止血”之跡。
對(duì)于這個(gè)成績(jī)，京東ceo徐雷在財(cái)報(bào)中表示，“京東憑借極具韌性的商業(yè)模式，行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力和高效的運(yùn)營(yíng)，在充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境中持續(xù)交付了穩(wěn)健的季度業(yè)績(jī)。”
但京東也并非沒有憂慮。
其中尤其表現(xiàn)在用戶增量上面。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日止的12個(gè)月，京東年度活躍用戶數(shù)為5.808億，而在上一年度——截至2021年6月30日止的12個(gè)月，京東年度活躍用戶數(shù)為5.319億。粗算之下，增加了4890萬，增速為9.2%。
但令人在意的是，根據(jù)2022年q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年3月31日止的12個(gè)月，京東年度活躍用戶數(shù)為5.805億。以此觀之，2022年q1與2022年q2，京東年度活躍用戶數(shù)變化不大。
在雪球網(wǎng)站上，有用戶疑惑道，“京東的年度活躍用戶數(shù)，理論上離天花板還很遠(yuǎn)，一直以來慢吞吞是什么原因?”對(duì)此，用戶回復(fù)解釋，“一二線人口+部分三線人口是京東客戶，一二線人口不到4億。”而且，“農(nóng)村常住人口差不多5億，京東在這里不能隔日達(dá)，時(shí)效和價(jià)格都沒有優(yōu)勢(shì)。所以，用戶天花板要比淘寶、拼多多小一些?！?br>對(duì)此，零售電商行業(yè)專家莊帥也直言，“從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，京東的用戶還有很大的增長(zhǎng)空間，這個(gè)部分目前看只能通過下沉市場(chǎng)來獲得。”
但京東的下沉市場(chǎng)，似乎已遭京東為“止血”而割棄。資料顯示，主攻下沉市場(chǎng)的京喜業(yè)務(wù)是近兩年京東虧損的主要原因。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)全年虧損105.98億元，2022年q1和q2新業(yè)務(wù)虧損也均超過20億元。
于是2022年6月，在京東新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后，京喜事業(yè)群被拆散。同時(shí)，京喜在微信生態(tài)中的“發(fā)現(xiàn)-購物”一級(jí)入口，也從原來的“京喜”變?yōu)椤熬〇|商城”。7月，劉強(qiáng)東在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上承認(rèn)了京喜的失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。
雖然目前來看，京東似乎仍未放棄下沉市場(chǎng)。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，徐雷就多次提到下沉市場(chǎng)，言及“下沉市場(chǎng)，我們還是要做寬用戶的廣度”，并且該戰(zhàn)術(shù)“這些年也沒有變化”，以及“下沉市場(chǎng)肯定還是我們用戶增長(zhǎng)的一個(gè)主力市場(chǎng)”。
但京喜被調(diào)整之后，京東將如何發(fā)力下沉市場(chǎng)，仍是未知數(shù)。
新業(yè)務(wù)的想象力似乎已經(jīng)交到了即時(shí)零售手中。作者看到，在2022年q2業(yè)績(jī)報(bào)告中，多處筆墨提及京東618周年慶活動(dòng)期間，“小時(shí)購”、京東到家的表現(xiàn)。比如，“京東的全渠道超市(京東超市)攜手‘小時(shí)購’覆蓋了超2.7萬個(gè)品牌，超3.4萬家實(shí)體門店，為全國(guó)近400個(gè)城市的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，助力超3萬家合作門店的成交額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超500%。”
在京東財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，達(dá)達(dá)集團(tuán)(dada.us)也發(fā)布了2022年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，并同時(shí)公布創(chuàng)始人蒯佳祺榮休，原達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍先生升任達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁，京東零售ceo辛利軍先生擔(dān)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。此舉也被視作達(dá)達(dá)與京東聯(lián)系更緊，京東加力即時(shí)零售甚至外賣的前兆。
但正如財(cái)報(bào)電話會(huì)議上分析師所問，即時(shí)零售有機(jī)會(huì)成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?還需要打一個(gè)問號(hào)。
01
上市以來最低增速
京東交出了一份好看的二季報(bào)。
但這并不值得太高興。因?yàn)槔L(zhǎng)時(shí)間軸來看，q2向來是京東業(yè)績(jī)的高點(diǎn)。根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年q1、2020年q2、2020年q3、2020年q4，京東營(yíng)收分別為1462億元、2011億元、1742億元、2243億元。
2021年四個(gè)季度，京東營(yíng)收則分別為2032億元、2538億元、2187億元和2759億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)的起伏也與京東零售業(yè)務(wù)的收入波動(dòng)一致。蓋與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有關(guān)，q2期間為京東618周年慶活動(dòng)期間。而根據(jù)京東在618周年慶期間發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年京東618周年慶gmv為3793億元，同比增10%。
回到財(cái)報(bào)來看，自2022年2月28日合并達(dá)達(dá)以來，達(dá)達(dá)業(yè)績(jī)納入京東，成為獨(dú)立分部，此后京東業(yè)務(wù)便由京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)、新業(yè)務(wù)四部分組成。其中京東零售向來是營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力，根據(jù)2022年q2財(cái)報(bào)，京東零售營(yíng)收2415.57億元，占京東總營(yíng)收90.3%。
另外京東物流對(duì)收入貢獻(xiàn)比為11.7%，而達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比分別為0.9%和2.3%。
而從增速來看，京東零售、京東物流和達(dá)達(dá)的收入均較去年同期有所增加，其中京東零售同比增長(zhǎng)3.87%，京東物流同比增長(zhǎng)20%，(鑒于去年同期達(dá)達(dá)未納入京東財(cái)報(bào)，故不可比較)。而以京喜為主的新業(yè)務(wù)營(yíng)收卻同比減少10%。
而且達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù)也在虧損中。2022年q2，達(dá)達(dá)虧損4.24億元，以京喜為主的新業(yè)務(wù)虧損20.32億元。
比起盈利水平，京東的增長(zhǎng)空間遭遇到了更大挑戰(zhàn)。2022年第二季度，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%，雖然跑贏了同行，但據(jù)作者統(tǒng)計(jì)京東上市以來單季度的收入增速數(shù)據(jù)來看，在2021年之前，京東單季度的同比增速均在20%以上，在2021年一季度其同比增速更是高達(dá)39%。
然而，從2022年開始，京東單季度收入的增速開始呈明顯下降趨勢(shì)。2022年第一季度，收入同比增速首次跌破20%為18%，在第二季度，該數(shù)據(jù)進(jìn)一步萎縮至5.4%。
從細(xì)節(jié)來看，京東收入分為商品收入和服務(wù)收入兩大類。其中商品收入包括電子產(chǎn)品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入;服務(wù)收入包括平臺(tái)及廣告服務(wù)收入和物流及其他服務(wù)收入。
而2022年q2，占據(jù)營(yíng)收大頭的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入，同比下降了0.1%。雖然只是很微小的收入減少，但對(duì)于歷來處于行業(yè)領(lǐng)先地位的京東來說，營(yíng)收主力商品的收入不增反減的變化，還是讓京東未來的發(fā)展蒙上陰影。
用戶增長(zhǎng)的瓶頸更加急迫。2022年二季度，京東年活躍用戶數(shù)為5.808億人，較一季度的5.805億年活躍用戶數(shù)據(jù)環(huán)比只增加了30萬人，環(huán)比增速只有0.05%。
橫向?qū)Ρ葋砜矗?022年第一季度，拼多多年活躍買家數(shù)量的環(huán)比增速為1.5%。與此同時(shí)，拼多多對(duì)應(yīng)的年活躍買家體量為8.819億。淘寶和天貓雖然在2021年6月后就沒再公布單獨(dú)的指標(biāo)，據(jù)阿里最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，阿里包括淘寶、天貓、閑魚、淘特等多個(gè)平臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)數(shù)字商家年活躍買家總數(shù)為10.03億。
對(duì)于阿里和拼多多這兩個(gè)年活躍買家數(shù)逼近10億的大平臺(tái)來說，年活躍買家數(shù)環(huán)比增速的比較已經(jīng)不再具有特定意義。畢竟，已經(jīng)逼近天花板的用戶規(guī)模，只要沒有發(fā)生大幅度的下滑，仍可以牢牢把握住業(yè)內(nèi)龍頭位置。
但對(duì)于年活躍用戶數(shù)不到6億的京東來說，則有著不一樣的意義。關(guān)鍵在于，京東的用戶規(guī)模目前并沒有龐大到能觸及天花板，這意味著，京東與拼多多和阿里相差的數(shù)億用戶規(guī)模，實(shí)則是京東的增長(zhǎng)空間。
只是下沉市場(chǎng)受挫的京東，將如何突破這個(gè)瓶頸，還難尋前路。
整體來看，雖然表面上，京東的營(yíng)業(yè)收入水平、用戶規(guī)模都在增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平也有所恢復(fù)，但增長(zhǎng)的幅度都已放緩，甚至個(gè)別業(yè)務(wù)收入還出現(xiàn)了倒退趨勢(shì)，對(duì)于如今的京東來說，為自己尋找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)變得刻不容緩。
02
下沉市場(chǎng)失去的京喜
京喜曾是京東的“驚喜”。
2019年，京東將此前的社交拼購電商平臺(tái)“京東拼購”更名為京喜，并明確定位為針對(duì)下沉市場(chǎng)的社交電商。以此，開啟了下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)之路。
2020年1月12日，時(shí)任京東零售集團(tuán)ceo的徐雷還在2019年度京東零售表彰大會(huì)上將“下沉新興市場(chǎng)”列入京東2020年的三大“必贏”戰(zhàn)役之一，并表示，“未來三年，我們希望在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售。”
到2020年底，京喜事業(yè)部升級(jí)為京喜事業(yè)群，并上線新成員京喜拼拼。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還親自帶隊(duì)京喜事業(yè)群，可見重視。
此后，京喜也曾創(chuàng)造過驚喜，其中尤其表現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)方面。比如京東集團(tuán)在2020年財(cái)報(bào)中濃墨重彩地提及，“截至2020年12月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，而超過80%的新增活躍用戶是來自于下沉市場(chǎng)?！?br>到了2021年，京東也披露，“截至2021年12月31日，過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場(chǎng)?！?br>但“驚喜”的背后是巨大的代價(jià)。
根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)全年虧損47.23億元，2021年京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)全年虧損105.98億元。據(jù)中信證券分析，京喜和京喜拼拼是京東新業(yè)務(wù)虧損的大頭，2021年q3和q4，京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。
曾經(jīng)，虧損并不是互聯(lián)網(wǎng)需要擔(dān)心的議題，因?yàn)槿绻胺接邢Ｍ脑?，暫時(shí)的虧損并不值得在意。只是如今互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)早已轉(zhuǎn)向，降本增效成為重中之重。于是燒錢的新業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，成為京東“止血”、戰(zhàn)略調(diào)整的首要任務(wù)。
6月17日，據(jù)報(bào)道，京東零售集團(tuán)下的京喜事業(yè)群，將在本月內(nèi)拆散，原有業(yè)務(wù)線預(yù)計(jì)在6月底之前整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。其中，京喜app、京喜通(原京東新通路)、京喜拼拼將并入京東零售。
社交電商京喜、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)京喜拼拼，以及線下門店提供商品和服務(wù)的京喜通和提供物流服務(wù)的京喜快遞，是京東在下沉市場(chǎng)的主要布局。
而在京喜事業(yè)群調(diào)整之前，京喜拼拼也不斷撤城。綜合《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》以及界面新聞報(bào)道，6月初，京喜拼拼再撤山東全省，目前僅剩北京、河北廊坊、河南鄭州三城可提供服務(wù)。此前3月，京喜拼拼已撤出廣東、湖南等省份。
此外，據(jù)相關(guān)報(bào)道，從2021年其“京喜拼拼”就已經(jīng)開始了清減行動(dòng)，于2021年5月陸續(xù)撤出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等多個(gè)省份。
京喜拼拼的收縮并不意外，因?yàn)樵诿咳諆?yōu)鮮的案例之下，社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商的問題早已暴露在眾目之下。而此前北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團(tuán)購站點(diǎn)站長(zhǎng)也告訴作者，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的單比較多。”
至于京喜，作者在向廣東省某三線城市，以及四川省某縣城居民進(jìn)行了解時(shí)，均得到答案——沒有用過。
“買東西最看重便宜。當(dāng)然還要看業(yè)務(wù)是不是覆蓋了我們小縣城?！彼拇ㄊ∧晨h城用戶說道。在得知京喜亦主打低價(jià)，并且覆蓋當(dāng)前區(qū)域的時(shí)候，這位居民坦言，“沒有留意到這個(gè)業(yè)務(wù)，可能推廣沒有觸及我。”
而使用京喜的人群，則似乎主要以薅羊毛為主。比如北京一位用戶就表示，“我本身是京東的忠實(shí)用戶，平時(shí)消費(fèi)也比較注重性價(jià)比，會(huì)薅羊毛。用過京喜幾次，都是因?yàn)橛袃?yōu)惠。”
目前來看，雖然京喜事業(yè)群被拆散，京喜的戰(zhàn)略地位似乎也被降低，撤銷了多個(gè)入口。但京喜業(yè)務(wù)仍在。8月23日，身處北京的燃次元打開京喜app以及京喜小程序仍可見相關(guān)商品，京喜拼拼也仍在運(yùn)營(yíng)。
但莊帥直言，“京喜不會(huì)再做大的投入了?！?br>京東仍需要下沉市場(chǎng)。只是京喜失去“驚喜”后，京東將憑何攻堅(jiān)五環(huán)外，令人猜想。
“下沉市場(chǎng)的用戶需求也在升級(jí)，京東的機(jī)會(huì)還是很大的。接下來京東可以通過京東到家和小時(shí)購接入夫妻老婆店、社區(qū)店、小型超市、菜市場(chǎng)等實(shí)體店，京東提供配送服務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)模式繼續(xù)拓展下沉市場(chǎng)?！鼻f帥直言。
03
即時(shí)零售能“扛大旗”嗎?
京東目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于零售。一直以來，零售表現(xiàn)也比較穩(wěn)定。但無論是未雨綢繆，亦或是彌補(bǔ)不足，企業(yè)都需要新業(yè)務(wù)。
曾經(jīng)，這一新業(yè)務(wù)似乎寄望在下沉市場(chǎng)，寄望在社區(qū)團(tuán)購。而現(xiàn)在，這個(gè)重任似乎交到了即時(shí)零售手里。
在2022年q2財(cái)報(bào)中，京東不惜筆墨地彰顯了即時(shí)零售的成績(jī)?！半p渠道銷售額同比增長(zhǎng)77%，通過京東小時(shí)購下單的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超400%”，“沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、永輝等部分商家在京東618周年慶活動(dòng)期間全渠道業(yè)務(wù)成交額合共同比增長(zhǎng)超660%”。
但即時(shí)零售能成就京東新的想象空間嗎?
根據(jù)此前達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)及京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》，作為o2o到家業(yè)務(wù)重要組成部分，即時(shí)零售風(fēng)口已至，迎來快速增長(zhǎng)。其中平臺(tái)模式2016-2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為81%。預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)零售中的開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元。
整體來看，這是一個(gè)充滿想象力的空間。除了京東之外，美團(tuán)、阿里，甚至“之前和微信的人聊天，他們表示也在內(nèi)部討論是否要做即時(shí)零售?！庇薪咏⑿诺娜耸勘硎?。
而京東雖然以高效的配送時(shí)效占據(jù)消費(fèi)者的心智，但在即時(shí)零售這一領(lǐng)域，仍面臨著重重困難。在《同城是美團(tuán)電商的解法嗎?》中，燃次元就提到，在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)份額最高，達(dá)千億元，京東則僅有其一半。
美團(tuán)cfo陳少暉在2021年業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，2021年美團(tuán)閃購年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣的12%(約842億元)。京東2022年一季報(bào)顯示，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家的平臺(tái)總交易額為491億元。
同時(shí)，即時(shí)零售也并非那般光鮮?！凹磿r(shí)零售供給側(cè)不足，突破難度很大，規(guī)模增長(zhǎng)比較慢?！鼻f帥表示。
“京東做即時(shí)零售很早，但是現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)不是最大了，所以面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。合并達(dá)達(dá)能夠集京東集團(tuán)之力加大投入和力度發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù)。目前來看京東到家和小時(shí)購需要強(qiáng)化拓展實(shí)體店能力、同城運(yùn)營(yíng)能力和用戶體驗(yàn)才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)提升營(yíng)收?！鼻f帥直言。
在消費(fèi)者側(cè)，使用京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的用戶似乎以青睞線下商超的人群為主。比如深圳的孫女士就表示，“平時(shí)比較習(xí)慣在沃爾瑪、永輝、永旺這些超市買菜買水果，京東到家上可以直接買這些超市的東西。而且實(shí)體超市的品質(zhì)確實(shí)一直很穩(wěn)定。”
廣州的何女士也表示，“我有重度品牌依賴，只想買大超市。在盒馬之前，我就只買永旺、ole?！?br>這樣看來，京東到家的使用人群范圍并不廣闊。而且何女士對(duì)于京東到家業(yè)務(wù)也有頗多不滿，“我的第一單是在2016年10月下的。當(dāng)時(shí)提供即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的就淘寶和京東，京東引流力度更大些，所以就用上了京東。但整體而言，如果滿分十分的話，我只能給京東到家五分?！?br>“京東到家的配送時(shí)間跨度太大了，只能選一個(gè)小時(shí)區(qū)間范圍內(nèi)，冰品就會(huì)很不好控制。最開始我也會(huì)在京東到家買生鮮，但因?yàn)檫@個(gè)問題，我現(xiàn)在已經(jīng)只在京東到家買超市的日用品，轉(zhuǎn)而在盒馬買生鮮了?！焙闻恐毖?，“而且售后很麻煩，商家經(jīng)常無理由拒絕售后。另外湊夠額度才能免運(yùn)費(fèi)，常常一買就是幾百元?！?br>在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，摩根士丹利分析師eddy wang問及，在戰(zhàn)術(shù)層面，京東似乎把同城零售，包括即時(shí)配送的戰(zhàn)術(shù)意義拔高了，這個(gè)業(yè)務(wù)有沒有機(jī)會(huì)成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)此，徐雷表示，“我們會(huì)把同城零售作為一個(gè)非常重要的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)來去設(shè)計(jì)，但目前還在設(shè)計(jì)整合的過程當(dāng)中?！?br>目前，“我們更多地關(guān)注這個(gè)業(yè)務(wù)的用戶滲透、頻次、服務(wù)履約的質(zhì)量等等，希望通過這些，能夠最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，總銷售額并不是我們短期追求的目標(biāo)，當(dāng)然，現(xiàn)在的銷售額增速應(yīng)該是非常理想的?！毙炖谆貞?yīng)道。
再結(jié)合前一日達(dá)達(dá)的人員調(diào)整，京東發(fā)力即時(shí)零售似乎已經(jīng)明確。但在這一領(lǐng)域，京東要想做好，并不會(huì)太容易。
此外，京東目前的重點(diǎn)似乎仍是穩(wěn)健向前。正如徐雷和京東cfo許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上都曾多次提到利潤(rùn)率、現(xiàn)金流的健康。如此看來，即使京東想發(fā)力即時(shí)零售，步子也不會(huì)邁得太大。
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