01
抖音電商的物流征途
前段時間，有媒體報道，抖音電商正測試一項(xiàng)新的配送服務(wù)“極速達(dá)”，該服務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。
目前，“極速達(dá)”服務(wù)已與順豐、京東、通達(dá)系、極兔等主流快遞展開合作，但只有個別白名單商家可以開通。
這表示抖音在配送體驗(yàn)和物流管理上進(jìn)一步加碼。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是抖音第一次在物流上下功夫了。早在兩年前，抖音就有了進(jìn)軍物流的蛛絲馬跡。
從2020年起，抖音陸續(xù)招募了順豐、京東、菜鳥等物流企業(yè)的高管及研發(fā)人員，比如從阿里離職的王維、負(fù)責(zé)阿里新零售事業(yè)群供應(yīng)鏈平臺的歐立勇、供應(yīng)鏈運(yùn)營賀川等高p職員。
2021年初，又有媒體報道稱，抖音電商布局倉儲環(huán)節(jié)，已在廣東、云南、浙江、河南等全國多個地區(qū)拿地建倉。
然而，抖音電商總裁康澤宇隨后辟謠稱：“目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流?！?br>但幾個月后的兩件事，讓康澤宇的辟謠不攻自破。
一是2021年7月抖音成立外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在抖音app內(nèi)低調(diào)開展了業(yè)務(wù)測試，命名為“心動外賣”，標(biāo)語很新鮮“心動外賣，吃你所愛”，這是在發(fā)力即時配送。
二是2021年8月，抖音先后成立了兩家與物流和供應(yīng)鏈相關(guān)的公司：上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司。后一家公司已與韻達(dá)云倉達(dá)成合作，布局產(chǎn)地倉。這是在發(fā)力傳統(tǒng)快遞。
抖音在物流方面的進(jìn)擊并未止于此。
今年1月，為降低物流原因造成的退貨率，提升用戶復(fù)購率，抖音電商測試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，與中通、圓通、韻達(dá)等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問題。
但有報道稱，“音尊達(dá)”推廣的并不理想，由于考核復(fù)雜、派費(fèi)不高等因素，不少網(wǎng)點(diǎn)主動關(guān)停了該功能。
商隱社與抖音方面聯(lián)系后得到的回復(fù)是：“音尊達(dá)”可能會給商家?guī)泶箢~損失，不建議商家開通。
“音尊達(dá)”出師未捷，今年6月中上旬，抖音又被曝出已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——抖超送貨上門，并在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。
抖音自營項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)希望“抖超送貨上門”能滲透到一二線城市中的年輕高收入群體，以提高用戶使用抖音電商的頻次，先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。
爾后不到一個月，抖音又推出了“極速達(dá)”服務(wù)，甚至做出“同城當(dāng)日達(dá)，隔壁城市次日達(dá)”的承諾。
容易發(fā)現(xiàn)，抖音在“全國快遞”和“即時配送”兩端同時加碼，頻頻發(fā)力。
抖音為什么這么想做物流?
02
電商最后拼的都是物流
實(shí)際上，不只是抖音想做物流，是所有電商都不得不涉足物流。物流是所有電商的終局戰(zhàn)場。
阿里一開始不做物流，是由其早期的商業(yè)模式?jīng)Q定的。
淘寶要做的就是引入商家，解決供給不足的問題，然后再通過一系列的廣告推廣、促銷等方式刺激平臺的開放度和活躍度，提高有效需求，最終實(shí)現(xiàn)交易平臺規(guī)?；找妗?br>也就是說，淘寶早期并不參與產(chǎn)品交易買賣，只是提供規(guī)?；脚_，產(chǎn)品供給資源都是由第三方賣家提供，所以做物流并不是它的重中之重。
但到了2012年，全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成56.9億件，馬云說其中37億是阿里做的，當(dāng)年“雙十一”當(dāng)天的包裹量更是超過7800萬件，沒有哪一家或哪幾家物流公司能消化掉阿里如此龐大的物流需求。
而且，此時天貓和淘寶已成為社會化的交易平臺，必須有社會化的物流與之匹配，這樣有了2013年阿里聯(lián)合“三通一達(dá)”等組建的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。
與阿里不同，京東從一開始就走了一條截然不同的路：自建物流。
淘寶是從c2c做起的，而京東是從b2c做起，c2c與b2c的最大區(qū)別在于，前者主要賣流量，后者主要賣服務(wù)，流量和服務(wù)也分別是兩者發(fā)展壯大的護(hù)城河，對于京東來說，如果連物流都不掌握在自己手中，從自己平臺發(fā)出的貨物淹沒在快遞海洋里，毫無差異化，又談何服務(wù)?
如此選擇的背后，也有一些無奈。
最早，京東還沒自建物流時，也是依靠“四通一達(dá)”運(yùn)輸，當(dāng)時“四通一達(dá)”還處于瘋狂發(fā)展階段，很難控制配送質(zhì)量。
但京東靠賣3c數(shù)碼產(chǎn)品起家，商品很貴重，快遞配送中被偷、被損壞時有發(fā)生，京東無法承擔(dān)這樣的損失，物流也直接決定了3c網(wǎng)購能否順利開展，把物流掌控在自己手中就成為重要一步。
拼多多崛起后，電商已經(jīng)發(fā)展比較成熟了。在物流端，京東做自營物流風(fēng)生水起，阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也頗有成效，拼多多怎么搞?
拼多多剛開始也青睞“輕資產(chǎn)”的物流模式，創(chuàng)始人黃崢曾公開表示：
“我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做?”
但后來隨著拼多多平臺上飛速增長的gmv帶來的海量訂單，以及迅速增長的用戶量，拼多多的物流野心也藏不住了。
2019年8月，黃崢在財報電話會議上表示，拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺，將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。
簡單理解，就是通過ai路線規(guī)劃、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、自動化倉儲風(fēng)險管控、實(shí)時定位等技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化物流行業(yè)整體效率。
這樣看起來和菜鳥網(wǎng)絡(luò)最初做得事差不多。但與菜鳥不同的是，拼多多更多在農(nóng)業(yè)上發(fā)力——“新物流”平臺會保持開放，解決現(xiàn)有包括分散、低效的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)任锪髋c供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。
陳磊接任黃錚成為董事長后，進(jìn)一步在農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域不斷加碼。
從傳統(tǒng)電商到社交電商，無論淘寶、京東還是拼多多都經(jīng)歷過物流的陣痛，抖音自然也不例外。
自2018年開始，抖音在電商上陸續(xù)有所動作，上線“購物車”按鈕，與淘寶合作，跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品頁進(jìn)行購物操作，進(jìn)行了最初的電商嘗試。
兩年后的618購物節(jié)當(dāng)天，抖音成立了獨(dú)立的電商部門，開始快速迭代，抖音小店、抖音支付、抖音商城相繼上線，邀請各方品牌入駐，簽約羅永浩等直播帶貨。
到去年10月，抖音與淘寶徹底分手，所有商品直接用抖音小店實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易，無需跳轉(zhuǎn)到第三方。
抖音電商2020年全年gmv超過5000億元，比2019年翻了三倍多，有分析師測算，其2021年gmv超8000億，已接近萬億。
萬億gmv什么概念?
達(dá)成這個數(shù)字，阿里用了9年，京東用了14年，拼多多用了4年。
目前，抖音無疑是第四大電商平臺。但也得承認(rèn)，物流同樣是制約抖音電商發(fā)展的瓶頸之一。
抖音的電商定位一直很明確——興趣電商。
興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
傳統(tǒng)電商的特征是“人找貨”“搜索邏輯”和“貨架場景”;興趣電商的特征是“貨找人”“推薦邏輯”和“信息流場景”。
傳統(tǒng)電商的模式是，用戶現(xiàn)有需求，主動搜索貨物，然后下單購買。興趣電商的模式是，用戶本無購買需求，通過短視頻和直播，被提出了需求痛點(diǎn)，激發(fā)了對商品的興趣，從而購買。
但問題是，有了興趣就足以達(dá)成交易嗎?
說到底，興趣和購物之間并不具有天然、直接的聯(lián)系，它只是人們發(fā)起購買行為前的一小步而已。根據(jù)“aimdia”模型，興趣與購買之間還隔著很多步驟。
所謂aimdia(attention，interest，memory, desire, impulse， action)指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動、購買六個環(huán)節(jié)。也就是說，要想達(dá)成“因興趣而購買”，就必須通過短視頻和直播的不斷刺激，通過興趣強(qiáng)化對商品的認(rèn)知，在一次次重復(fù)和誘導(dǎo)中，產(chǎn)生購買沖動。
抖音如果想完成這樣一個閉環(huán)，aimdia只是一個模式，一個上層建筑，而它的底層就要達(dá)成“信任”，如果沒有信任，用戶即使有興趣，也會去他更信任的平臺購買。
而達(dá)成信任就要做好電商的“商品、流量、支付、物流”幾大關(guān)鍵要素。
目前，抖音流量整體充足，支付環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，但商品種類較淘寶、京東仍有差距，通過電商生態(tài)的發(fā)展，更多的商家品牌會陸續(xù)入住。
四大要素之中，只有物流還沒形成閉環(huán)，這是抖音真正的痛。當(dāng)前，短視頻直播帶貨到用戶訂單、購物車、支付流程已經(jīng)打通，但倉庫與快遞、配送環(huán)節(jié)均未有效打通。
除了上文提到的物流配送體驗(yàn)不佳等問題，抖音的物流還有其獨(dú)特的問題，這是由作為抖音gmv大頭的直播帶貨產(chǎn)生的。
比如，一個用戶在同一直播間下單多次，產(chǎn)生多個相同地址的訂單卻不能合并。這就從根源上導(dǎo)致了快遞工作量加大。
而且，直播帶貨的模式也各有不同，一般分為三種：個人直播與廠家合作、廠家直播售貨和mcn專業(yè)性直播帶貨團(tuán)隊(duì)。每個模式需要的個性化物流服務(wù)也各有不同。
近幾年，電商行業(yè)逐漸紅利見頂，進(jìn)入存量競爭階段，疊加疫情反復(fù)帶來了很多不確定性，提供高質(zhì)量的服務(wù)，保證自身訂單履約能力就成了電商下半場競逐的主題。
因此，抖音要做電商，就得有靠譜的物流。
03
與美團(tuán)在即時配送中的較量
除了遠(yuǎn)場電商，抖音還在布局本地生活這種近場電商。對應(yīng)地，不只涉足傳統(tǒng)快遞，還要涉足即時配送。
從2018年開始，抖音在本地生活領(lǐng)域就頻頻有所動作。
抖音組建了陣營豪華的poi團(tuán)隊(duì)，希望通過poi搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團(tuán)口中搶奪部分本地生活商家。
所謂poi是point of interest(興趣點(diǎn))，簡單理解就是短視頻和門店的紐帶，用戶點(diǎn)擊視頻中的poi可以進(jìn)入門店信息頁，獲取門店地址、營業(yè)時間等信息，還可以直接領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券/活動券。
2019年4月，抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁，用戶可一目了然查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息。
前兩年的努力沒能激起大量水花，意想不到的“黑天鵝”事件卻給這一切帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。
突發(fā)的疫情，讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè)，大家都被困在家，于是“云蹦迪”“云逛街”等新玩法應(yīng)聲而起，帶來了一大波流量和活躍度。
各中小商家都來抓住抖音這根“救命稻草”，一時間，企業(yè)號數(shù)量攀升。
抖音一鼓作氣，圍繞本地生活搞了一連串動作，比如推出團(tuán)購業(yè)務(wù)、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂、成立“本地直營中心”等。
在抖音本地生活如火如荼發(fā)展的同時，即時配送的問題也暴露了出來。
前一陣子據(jù)傳抖音有了外賣業(yè)務(wù)，實(shí)際上不是外賣業(yè)務(wù)，是疫情原因，用戶的團(tuán)購沒辦法線下消費(fèi)，就只能線上核銷，由第三方運(yùn)力平臺或商家自行配送。
沒有自己的配送平臺，也未和第三方平臺展開合作，即時配送的短板一定會給用戶和商家?guī)砝_。
這么看，抖音涉足即時配送領(lǐng)域也是大勢所趨。
與抖音在“興趣電商”和“本地生活”雙管齊下對應(yīng)的，是抖音不得不在“全國快遞”和“即時配送”兩端同時加碼。目前熱議的“極速達(dá)”就是抖音在提升物流效率方面的一次嘗試。
提到當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，我們首先想到的或許就是京東物流、順豐。
截至2021年末，京東物流運(yùn)營1300多個倉庫及超過1700個云倉，總面積2400萬平米，前期不斷燒錢，利用“以儲代運(yùn)”模式，這才實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)。
順豐則主打航空以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。截至2020年末，順豐擁有75架全貨機(jī)，并從航司獲得2000多條航線機(jī)腹資源，全年發(fā)貨167萬噸。在航空物流方便，可以說順豐有著絕對的優(yōu)勢。
抖音連自己的物流體系都沒有，憑什么承諾當(dāng)日達(dá)?
實(shí)際上，抖音的“當(dāng)日達(dá)”與京東順豐的完全不是一回事，它只是商家可以選擇的一種標(biāo)識性承諾，是能保證當(dāng)日達(dá)的商品，打上“當(dāng)日達(dá)”的標(biāo)識，以促進(jìn)用戶下單;不能保證當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的，就不選擇這個服務(wù)。
抖音電商學(xué)院學(xué)習(xí)中心寫明了“極速達(dá)”的開通介紹，其步驟分別是：輸入倉庫編碼、倉庫名稱、倉庫地址以創(chuàng)建倉庫;選擇倉庫能夠配送的地區(qū)范圍;選擇能夠承諾的配送時效。
說到底，抖音依賴的還是第三方物流，讓能滿足當(dāng)日達(dá)的地區(qū)打上當(dāng)日達(dá)的標(biāo)識。這種方式雖能刺激用戶下單，滿足用戶的心理預(yù)期，但顯然治標(biāo)不治本。
“極速達(dá)”“音尊達(dá)”這樣的小修小補(bǔ)實(shí)現(xiàn)不了抖音的物流之夢，深度入局物流或許才是必經(jīng)之路。
04
抖音入局物流，晚了嗎?
傳統(tǒng)快遞業(yè)前有加盟制的“通達(dá)系”盤踞山頭幾十年，后有直營制的京東和順豐走高端路線。而到了即時配送領(lǐng)域，美團(tuán)快送和餓了么的蜂鳥配送直接占去了七成份額，抖音現(xiàn)在入場還有機(jī)會嗎?
還是那句話，種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。
歷史上出人意料的事總是一再上演，都以為全國快遞行業(yè)的格局定了，結(jié)果極兔異軍突起;都以為四通一達(dá)的江湖穩(wěn)了，結(jié)果百世涼了。
先說傳統(tǒng)快遞。
目前，全國的快遞模式主要分直營和加盟兩種。自營制物流就是把物流各個環(huán)節(jié)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)都控制在企業(yè)自己手中，這么做可以使全網(wǎng)各個節(jié)點(diǎn)都能提供無差異的高標(biāo)準(zhǔn)操作，提升物流效率和體驗(yàn)。
問題是，這么干成本會很高，京東自建物流連續(xù)虧了十余年，而面臨廣告收入增長乏力、日漸焦慮的抖音顯然沒有余力自建物流。
加盟制物流則是把網(wǎng)點(diǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分享出去，公司總部直接控制的是轉(zhuǎn)運(yùn)中心，然后在各個城市劃區(qū)域設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行招商加盟，加盟商需要自己出資運(yùn)營這個網(wǎng)點(diǎn)，派送從轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)來的貨物。
所以這樣來看，快遞公司和最末端的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間是一種合作關(guān)系。加盟制的運(yùn)作模式會讓快遞公司快速擴(kuò)張，所以短時間內(nèi)通達(dá)系快遞就坐穩(wěn)了江山。但這么做還有一系列弊端。
比如，公司總部對網(wǎng)點(diǎn)管理比較松散，沒有辦法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們經(jīng)常在新聞上看到的快遞暴力分揀、嚴(yán)重超時、強(qiáng)制用戶先簽收后驗(yàn)貨、客戶信息泄密、加盟商卷款跑路等亂象。
因?yàn)榧用酥莆锪鞯奶烊槐锥耍庞辛瞬锁B網(wǎng)絡(luò)整合的空間。
菜鳥首先進(jìn)行了一些“統(tǒng)一”。
開發(fā)電子面單統(tǒng)一了快遞面單單號的格式，讓行業(yè)有了一致的標(biāo)準(zhǔn)格式，便于管理和追蹤。
又開發(fā)了一套后臺系統(tǒng)，負(fù)責(zé)智能倉儲系統(tǒng)和智能配送，給這些合作伙伴提供后臺支持，從而大幅提升其效率，降低其成本。
此外，跟京東一樣，菜鳥還搭建了倉儲和末端網(wǎng)絡(luò)，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建倉或者整合閑置倉儲資源，作為前置倉，以提高物流配送效率;在“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)搭建了菜鳥驛站+自提柜的網(wǎng)絡(luò)，前段時間又推出了送貨上門服務(wù)。
盡管如此，快遞業(yè)“最后一公里”的末端大戰(zhàn)仍不時上演，用戶網(wǎng)購的良好體驗(yàn)并未完全形成，加盟制的快遞效率也仍有待改進(jìn)。抖音或許還有發(fā)力的空間。
再來看即時配送。
艾瑞咨詢《2022年中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》顯示，51.4%的人通常選擇網(wǎng)上購物，40.5%的選擇同城百貨、商超、便利店線上平臺，僅有8.1%的選擇線下門店。
可以說，即時配送是廣泛被群眾接受的生活方式。
然而，這么大的市場竟然還是發(fā)展初期。
據(jù)艾瑞測算，2021年即時配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279億單，同比增速為32.9%。預(yù)計2026年即時配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級，達(dá)957億單，
別看當(dāng)下即時配送已經(jīng)是百億市場規(guī)模，但它的滲透率甚至還不到7%，足見其潛力之巨。
淘寶、京東、拼多多也都要來分一杯羹。淘寶以小時達(dá)進(jìn)軍近場電商，以淘菜菜進(jìn)軍社區(qū)電商;京東有京東超市、京東生鮮、京東到家等一系列業(yè)務(wù)布局近場電商，并自營達(dá)達(dá)配送，深入配送領(lǐng)域。
即時配送和近場電商的盤子雖然大，但怎么入場卻有講究，是搭建配送體系，還是優(yōu)化即時零售模式?
目前來看，抖音做平臺級運(yùn)力，比如美團(tuán)配送，蜂鳥配送等可能還會深陷燒錢的泥沼，畢竟末端物流這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化重資產(chǎn)也讓美團(tuán)常徘徊在虧損邊緣。
近幾年，即時配送領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，但像菜鳥網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)合傳統(tǒng)快遞行業(yè)一樣統(tǒng)合即時配送的平臺還未出現(xiàn)，這或許是抖音的機(jī)會。
物流能解抖音電商之困，但這條路也注定荊棘遍布。
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