又一家沃爾瑪中國門店遺憾退場。
距離沃爾瑪知春路店關(guān)店一年之際，2021年8月10日，北京沃爾瑪朝陽店正式停止?fàn)I業(yè)。公告顯示，沃爾瑪此店關(guān)閉后，北京還有10家沃爾瑪門店，其中包括沃爾瑪購物廣場7家、山姆會員店3家。
據(jù)一位在沃爾瑪朝陽店附近購物的用戶稱，這是一家開了15年的老店，她也是這里的老客戶了，以前經(jīng)常來此購物。雖然停業(yè)公告稱可前往同城的其他門店購物，但她的住處離最近的沃爾瑪也要四十多分鐘路程，她肯定不會去沃爾瑪購物了。
就在一個月之前，沃爾瑪西安、阜陽兩地各關(guān)閉了一家門店。西安停業(yè)的蓮湖店營業(yè)時間更久，達(dá)到20年。
沃爾瑪中國區(qū)關(guān)店早已不是新鮮事，據(jù)《財經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計，僅2021年以來其關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)。再往前追溯，沃爾瑪中國在2012年關(guān)閉了5家門店、2013年關(guān)閉15家、2014年關(guān)閉25家，而從2016年到2020年，沃爾瑪4年時間里在國內(nèi)關(guān)閉了80家門店。
至于關(guān)店原因，沃爾瑪對外的解釋大多數(shù)是租期已滿。但業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，一方面，租金、人力等成本持續(xù)上漲，沃爾瑪付不起接下來的租金;另一方面，電商、社區(qū)團(tuán)購等到家業(yè)務(wù)的興起，以沃爾瑪為首的傳統(tǒng)賣場失去競爭優(yōu)勢，關(guān)店是無奈之舉。
然而，結(jié)合沃爾瑪近幾年經(jīng)營業(yè)績，沃爾瑪中國2019財年和2020財年的凈銷售額均為下滑狀態(tài)，2021財年前9個月，沃爾瑪中國87.35億美元的銷售額僅占沃爾瑪國際整體銷售額的2.16%。到了2022財年第一季度(2021年2月1日-4月30日)財報中，沃爾瑪國際銷售額跌幅較大，其中不再透露沃爾瑪中國的運(yùn)營數(shù)據(jù)。由此可以判斷，以上猜測并非空穴來風(fēng)。
失意的沃爾瑪中國近年來已經(jīng)持續(xù)在努力破局。山姆會員店最新的“旗艦店”地推已經(jīng)開到了盒馬總部的樓下，和它在“會員店”模式上的競爭對手們擺開了肉搏的架勢;社區(qū)店早已被打入“冷宮”，沃爾瑪中國又在試水社區(qū)團(tuán)購，但也未免有些“水土不服”，只是對大賣場流量的“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
沃爾瑪中國在今年已經(jīng)傳出過多次“賣身”傳聞。盡管沃爾瑪中國多次對其進(jìn)行了否認(rèn)，但它已經(jīng)沒有了更多退路。
01
巨頭失意
沃爾瑪上一次陷入輿論漩渦，是今年5月份深圳門店篡改啤酒生產(chǎn)日期一事。事件曝光后，深圳市市場監(jiān)管局對沃爾瑪涉事門店立案調(diào)查，沃爾瑪中國出面道歉。但是，在7月底，沃爾瑪中國再度“攤上事”，公司新增一則強(qiáng)制執(zhí)行信息，沃爾瑪?shù)墓?yīng)商起訴其拖欠貨款，因不履行法院判決，沃爾瑪中國被強(qiáng)制執(zhí)行9680元。
自1996年入華以來，沃爾瑪一度是中國零售企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，在中國市場上，它曾有過每年新增40多家門店的擴(kuò)張速度。但在2021年4月，一則沃爾瑪中國市場130家門店“賣身”物美的傳聞出現(xiàn)。盡管沃爾瑪中國和物美均否認(rèn)了這則消息，但這也不是第一次沃爾瑪傳出“賣身”傳言了。外界發(fā)現(xiàn)，這家大賣場巨頭的日子可能不太好過了。
事實(shí)上，早在2011年，沃爾瑪中國區(qū)虧損已達(dá)1.17億美元。自2014年起，沃爾瑪中國區(qū)的營收增速就再也沒有超過兩位數(shù)。
究其原因，與中國零售市場大環(huán)境變化息息相關(guān)。
北京社科院助理研究員王鵬在接受媒體采訪時稱，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購迅速蔓延，這種業(yè)態(tài)擁有商品價廉和及時送達(dá)等特點(diǎn)，相比之下，沃爾瑪為代表的大賣場們?nèi)酝ㄟ^流量獲取來開拓占領(lǐng)市場，在市場競爭中開始處于下風(fēng)。
新零售專家鮑躍忠也向《財經(jīng)天下》周刊表示，零售業(yè)目前面臨的最突出問題是客流減少。原因有多方面，首先是顧客群體已經(jīng)分層，沃爾瑪?shù)入m然能滿足大眾需求，但它對高端消費(fèi)和年輕消費(fèi)群體并不具備吸引力;其次是當(dāng)前各式各樣新興的專業(yè)店鋪涌現(xiàn)，包括生鮮店、烘培店、餐飲店等，它們改變了原來沃爾瑪作為綜合性零售業(yè)態(tài)所擔(dān)負(fù)的市場價值，對顧客造成了持續(xù)分流。
一邊是日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，另一邊，沃爾瑪?shù)膬?nèi)部管理中也頻繁出現(xiàn)問題。以“啤酒事件”為例，雖然沃爾瑪最終將“鍋”推到了供應(yīng)鏈身上，但這無疑暴露出它對供貨渠道管控能力的減弱和自身品控能力的降低。
據(jù)公開報道，沃爾瑪中國因?yàn)樯a(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，摻雜、摻假以次充好頻吃罰單。2011年將普通豬肉冒充綠色豬肉出售事件曝光后，中國消協(xié)當(dāng)時公開指出，沃爾瑪頂風(fēng)違法經(jīng)營，涉嫌欺詐，是目無中國有關(guān)法律，對中國人民的不尊重。
此外，它還常常被消費(fèi)者投訴服務(wù)員吃軟怕硬、態(tài)度不好、不解決問題，這都給昔日零售巨頭蒙上信任危機(jī)。
02
被“圍獵”的山姆會員店
與沃爾瑪中國的零售賣場不斷關(guān)店形成鮮明反差的是，其山姆會員店仍在擴(kuò)張。
據(jù)2021年7月份中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020年中國超市百強(qiáng)榜》顯示，沃爾瑪超市已經(jīng)掉出全國百強(qiáng)前三陣營，屈居第四，這是沃爾瑪進(jìn)入中國來的最差排位。顯然，山姆會員店已經(jīng)成為沃爾瑪在中國市場的“救命稻草”和“最后顏面”。
就在今年8月，發(fā)生了一件“匪夷所思”的事。山姆會員店號稱“亞洲最大的旗艦店”將在上海開業(yè)，其業(yè)務(wù)員為了做地推，竟然直接將試吃和會員招募的桌子擺到了上海盒馬總部樓下，公然“搶會員”。山姆會員店擺出“挑釁”十足的姿態(tài)，也由此可見兩家企業(yè)的競爭，已經(jīng)呈現(xiàn)劍拔弩張態(tài)勢。
據(jù)了解，2016年1月，頂著新零售光環(huán)的盒馬鮮生第一家店在上海開業(yè)，2019年在全國試水付費(fèi)會員，年費(fèi)218元/年，會員可以享受會員專享價、充值返現(xiàn)、奶票餐票、海鮮加工費(fèi)減免等權(quán)益。
盒馬總裁侯毅此前曾毫不諱言，盒馬倉儲式x會員店模式對標(biāo)的正是costco和山姆會員店。
沃爾瑪中國最后的“顏面”，被各路競爭對手層層包圍。新老玩家們，正在準(zhǔn)備遲早來臨的“大戰(zhàn)”。
沃爾瑪山姆會員店一般只對會員開放，會員價格為260元/年，其經(jīng)營方式是“大包裝、低利潤”。這原本是歐美市場零售業(yè)的一種售賣形式，在歐美的大部分地區(qū)，地廣人稀，居住地比較分散，每逢周末，消費(fèi)者往往一家人從郊區(qū)開車到山姆會員店“進(jìn)貨”，一次性采購足夠一段時間內(nèi)的全家生活必需品。
1996年，第一家山姆會員店與沃爾瑪購物廣場一起落戶中國深圳，之后在多個城市落地開花。尤其是2016年-2020年，國內(nèi)的山姆會員店以平均每年3家新店的速度在增長。截至2020年底，山姆會員店在中國共開設(shè)了31家門店，擁有付費(fèi)會員超過300萬。
有業(yè)內(nèi)人士曾向媒體透露稱，沃爾瑪中國的利潤中，有一大半都是由山姆會員店貢獻(xiàn)的。
沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜近期也對外表達(dá)了其對山姆會員店新的預(yù)期：將嘗試在一、二線城市的中心區(qū)新建、或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計最快將在明年初面世。
但近年來，中國零售業(yè)的付費(fèi)會員制加快了發(fā)展的腳步，盯上“會員店”這種模式的也不止盒馬一家。
在線上電商領(lǐng)域，京東有plus會員、淘寶也開通了88超級會員等。從實(shí)體零售業(yè)來看，早在2015年8月，物美旗下首家會員制超市尚佳會員店開業(yè)，年費(fèi)150元;同年11月，永輝超市在上海開出首家會員店，年費(fèi)150元。2017年10月，便利蜂推出超級會員;同年12月，好鄰居會員店開業(yè)，年費(fèi)240元。
而其他外資品牌，諸如costco、麥德龍plus會員店和家樂福會員店等，更是山姆會員店的直接對手。2019年，costco在上海開業(yè)僅三天，其年費(fèi)299元的costco會員卡注冊人數(shù)就超過10萬。而這對山姆會員店來說，卻是從未有過的。
這顯然也給山姆會員店帶來了緊迫感。2020年3月，山姆會員店宣布，將在上海開設(shè)旗艦店，這家門店占地面積將高達(dá)7萬平方米。旗艦店是山姆會員體系中出現(xiàn)的“新概念”，也引發(fā)了山姆會員店在盒馬總部樓下地推“挑釁”的一幕。
山姆會員店在國內(nèi)花了20多年，逐漸將會員體系培養(yǎng)成熟，但現(xiàn)在，不管是傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型的倉儲會員店、外資品牌，還是新零售玩家，站在山姆會員店面前的，是眾多競爭對手的爭搶。
截至目前，盒馬在全國已有300家門店，costco也宣布了其在華規(guī)劃的7家門店，而山姆會員店業(yè)務(wù)總裁透露，到2022年底，開業(yè)及在建的門店數(shù)量將達(dá)到40至45家。
山姆會員店素有“千元店”之稱，意為人均消費(fèi)數(shù)額大約在1000元左右。值得一提的是，除了在上海開設(shè)旗艦店之外，在山姆會員店后期的城市拓展計劃中，福州、常州、南通、惠州等二線城市都進(jìn)入了它的視線之內(nèi)。但是，和一線城市相比，下沉市場人群的消費(fèi)能力和市場接受度都還存在著一定差距，山姆會員店要想擴(kuò)大“圈地”，也需要更多的時間。
但在更加下沉的市場中，社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張加速，給沃爾瑪中國留下的空間也越來越小了。
03
社區(qū)業(yè)務(wù)試水失敗，社區(qū)團(tuán)購如何破局?
2020年，社區(qū)團(tuán)購大行其道。疫情緩解之后，這個之前就曾流行過的賽道更是一度煥發(fā)“第二春”。這也給沃爾瑪中國帶來了更沉重的壓力。
早在2018年，沃爾瑪在拓展線上流量的同時，就曾把目光瞄準(zhǔn)過“線下一公里”。并在一年之內(nèi)開了8家沃爾瑪“惠選”。之后，它們也升級成了沃爾瑪社區(qū)店。
“社區(qū)店”相當(dāng)于“開在居民家門口的沃爾瑪”。在沃爾瑪中國的商業(yè)邏輯里，開設(shè)社區(qū)店相當(dāng)于把線下大賣場里銷售的商品分散到居民小區(qū)附近售賣，并為顧客提供最快1小時送達(dá)的“沃爾瑪?shù)郊摇狈?wù)。按照沃爾瑪中國2019年底的規(guī)劃，在未來5-7年，沃爾瑪將在中國市場新開設(shè)500家門店和云倉，其中也包含社區(qū)店。
但就在沃爾瑪中國開始鋪網(wǎng)時，各社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商企業(yè)對前置倉的爭奪，也抬高了社區(qū)店的開店成本。據(jù)悉，沃爾瑪社區(qū)店整體面積保持在600-1000平米左右，房租支出高企。今年4月，沃爾瑪在深圳關(guān)閉了兩家社區(qū)店。但實(shí)際上，在2020年8月，沃爾瑪中國社區(qū)店負(fù)責(zé)人文宇斌就已離職，而“沃爾瑪社區(qū)店”微信公眾號，也自2020年10月30日起就再沒更新過任何內(nèi)容。
一位接近沃爾瑪?shù)娜耸肯颉敦斀?jīng)天下》周刊表示，社區(qū)店是沃爾瑪中國去年就已經(jīng)放棄的項目?！霸蛴泻芏?，作為在中國的外資企業(yè)，推進(jìn)新業(yè)態(tài)的決心和投入都很難到位。另外，沃爾瑪從大超市到小超市也要學(xué)習(xí)，也不容易。”
社區(qū)店不了了之，但沃爾瑪中國并不氣餒。早在去年下半年，它就開始試水轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
打開沃爾瑪?shù)郊抑帧矮@客推廣小能手”公眾號，可以看到，包括沃爾瑪員工在內(nèi)，人人可以經(jīng)過簡單注冊后成為沃爾瑪?shù)耐茝V員，進(jìn)入對應(yīng)區(qū)域的分銷群，向身邊的人推廣下單、賺取傭金。
沃爾瑪在團(tuán)長招募令里表示，無論是小區(qū)寶媽、社區(qū)群主、商戶店主、沃爾瑪門店員工，都可以成為推廣員，招募目標(biāo)是10000人。為了吸引人入駐，海報中還出現(xiàn)了“大連鄭大媽8個月收入12萬”、“北京王大哥6月份收入9千元”的宣傳內(nèi)容。此外還有裂變玩法，即每人邀請10位推廣員入群可獎勵10元，邀請100位獎勵100元。
分銷群里面的工作人員每天會分發(fā)大量高傭金商品。比如，一套潔廁啫喱的傭金比例為10%，一罐兒童奶粉則是固定傭金8元。推廣員的銷量達(dá)到一定數(shù)目后，還可以申請成為“團(tuán)長”，享受更高的拉新獎勵金和返傭提成。
但它的經(jīng)營模式與大眾印象中的社區(qū)團(tuán)購有很大區(qū)別。國內(nèi)市場上傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購模式，普遍是走的“供應(yīng)商-平臺-團(tuán)長-顧客”這一鏈條;但沃爾瑪中國的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，采用的則是“倉店一體化”模式，供應(yīng)商就是它自己的線下賣場或社區(qū)店。
沃爾瑪這樣做的優(yōu)勢，是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上節(jié)省了大量成本，而且和它投資的京東、達(dá)達(dá)合作，在“送貨”方面也有保障。因此，最初它入局社區(qū)團(tuán)購的消息傳出時，一度被業(yè)界視為一大威脅。
但是，沃爾瑪中國的社區(qū)店已經(jīng)被“放棄”，它的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)可以依賴的只剩大賣場。換句話說，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)只相當(dāng)于線下賣場的一種“引流”?！斑@充其量算是沃爾瑪大賣場面對線下客流減少的情況，所做的一個補(bǔ)充性防御措施，是一種賣場‘黃昏’下修修補(bǔ)補(bǔ)的行為?！鼻笆鋈耸糠Q。
與其它社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相比，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)團(tuán)購還有另外一個不同的地方。沃爾瑪平臺主要推廣售賣的產(chǎn)品并非瓜果蔬菜，而是以家電、食品等標(biāo)品為主，在“獲客推廣小能手”里，分類中包含紙品、家電、個護(hù)美妝等，而“時令水果”一欄中只有一款并非水果的香格里拉松茸孤零零躺在那里。
艾媒咨詢抽樣結(jié)果顯示，2020年，有近50%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者購買過水果生鮮，其次才是糧油調(diào)味、零食飲料、家居用品。以生鮮為首的食品在整個社區(qū)團(tuán)購模式中，起到了非常關(guān)鍵的引流作用。而對于沃爾瑪中國這種社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品分類，有用戶吐槽說：“你可以理解上班族下班時用社區(qū)團(tuán)購買些水果，又方便又輕松;但你能想象出你的鄰居用社區(qū)團(tuán)購下單了一個冰箱或洗衣機(jī)嗎?”
此外，“社區(qū)團(tuán)購之于傳統(tǒng)零售，更多是基于整個履約體系和購物方式的調(diào)整，沃爾瑪能否適應(yīng)這種模式還有待觀察?！鄙鲜泄狙芯恐行闹魅?、前沃爾瑪中國總部市場部高管莊帥告訴《財經(jīng)天下》周刊。
至于團(tuán)長數(shù)量和社區(qū)團(tuán)購目前發(fā)展情況，《財經(jīng)天下》周刊向沃爾瑪方面詢問，但截至發(fā)稿時仍未獲得對方回應(yīng)。
鮑躍忠則總結(jié)稱，無論是到家業(yè)務(wù)還是社區(qū)團(tuán)購，沃爾瑪?shù)奶剿鞫紱]有切實(shí)解決問題的核心本質(zhì)——顧客流量和顧客價值。
鮑躍忠表示，據(jù)他曾經(jīng)計算過某上市公司的數(shù)據(jù)，其大賣場的會員平均貢獻(xiàn)每年只有1600元。這個數(shù)字說明，對于大賣場而言，“失去顧客流量就只能等死”;而有了顧客流量以后，下一步則是要做顧客價值。“拿costco來講，單店只有五、六萬顧客，全球顧客價值卻可以做到近13億元人民幣?！痹谒磥?，“如果像沃爾瑪?shù)郊疫@樣，僅僅是圍繞著傳統(tǒng)做商品的概念，從原來1萬平米做5000個品類，改成5千平米做30個品類，是找不到出路的?！?br>他認(rèn)為，現(xiàn)在新零售有三種形式：到店零售、到家零售、社區(qū)零售。社區(qū)零售可以理解為前兩者的并列和結(jié)合;現(xiàn)在看來，如果不把這三種形式做到有機(jī)整合，單搞一種很難成功。
沃爾瑪入華已達(dá)25個年頭。在不缺“新物種”的中國市場，消費(fèi)者已經(jīng)在它身上感受不到新鮮感，而這或許是沃爾瑪最該好好思考的地方。
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