如果將美團(tuán)app升到最新版本你會(huì)看到，app圖標(biāo)上赫然出現(xiàn)了“萬物到家”的字樣。同城零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)的名稱叫閃購，2021年秋天，美團(tuán)閃購的負(fù)責(zé)人肖昆在閃購零售大會(huì)上發(fā)言稱，同城零售五年后的市場是1萬億，美團(tuán)勢(shì)必要拿下其中的4000億。1年之后的今天，美團(tuán)閃購發(fā)展迅猛，但京東到家在對(duì)達(dá)達(dá)完成收編之后，也暗下決心要與美團(tuán)展開正面競爭，同城零售的兩大巨頭，已然開始正視這個(gè)一直有人想做但卻不知道該怎么做好的項(xiàng)目。
在《研究院|同城零售的底層邏輯》這篇文章中，我們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)零售賣方為主的邏輯進(jìn)行了簡單的說明，即：傳統(tǒng)零售是以賣方為本，以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的零售，賣方常常作為一個(gè)主動(dòng)的售賣者，隱含有我賣什么你就買什么的強(qiáng)制性邏輯，盡管從表面上看來是消費(fèi)者自己挑選商品進(jìn)行購買，但實(shí)際上在上架之前就已經(jīng)經(jīng)過了篩選，消費(fèi)者一直是處于一種被動(dòng)的角色和地位。其次，我們一直強(qiáng)調(diào)同城零售是完全以用戶驅(qū)動(dòng)為主、一站式地為用戶服務(wù)、滿足用戶全方位需求的一種新零售形式，它同時(shí)也是從賣方市場向買方市場過渡的一個(gè)持續(xù)性狀態(tài)和過程。因此，怎么組織用戶就成其中最為核心的底層邏輯。
01
怎么開展
同城零售是賣方主導(dǎo)走向買方主導(dǎo)的未來零售過渡期，是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷并適應(yīng)“分工秩序重構(gòu)”的超長期過程。然而用戶驅(qū)動(dòng)的前提中潛藏有一個(gè)致命的缺陷，即用戶思維是有限的。這一部分有限主要體現(xiàn)在購買過程中，尤其耗費(fèi)在選擇和挑選產(chǎn)品的時(shí)間上。而造成這一結(jié)果的首要原因就是以往的從供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)出發(fā)的傳統(tǒng)零售造成的，在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不僅需要比質(zhì)，還需要來回翻看各個(gè)賣方提供的價(jià)格是否存在較大的差距，賣方在這一場景下仍然是注重組織商品的能力，至于消費(fèi)者如何選擇，那是消費(fèi)者自己的事情，賣方看似參與了銷售，但實(shí)際上僅僅是作為一個(gè)商品提供者的角色。
而同城零售就是要為有限的用戶做無限的服務(wù)，它是做全生命周期的，所以同城零售最主要的業(yè)務(wù)邏輯就是信任+習(xí)慣。
信任的建立需要從短期信任到長期信任，一般都要經(jīng)歷三個(gè)步驟：觸達(dá)--熟悉--依賴
信任建立的第一步是：觸達(dá)，就是建立聯(lián)系?，F(xiàn)在使用觸達(dá)的方式很多，越來越方便，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很多細(xì)致的操作手法。萬事開頭難，觸達(dá)作為建立信任的第一個(gè)步驟一般是擁有事半功倍的效果的，但是在觸達(dá)這一環(huán)節(jié)一定需要謹(jǐn)慎下決定，因?yàn)槿藗儗?duì)第一印象是非常在意的，如果前期為自己打下固定的品牌印象的話，后期再去更正是很困難的。
1.低價(jià)引流
建立關(guān)系不是口頭無憑地去連接，組織用戶就要從用戶的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，針對(duì)不同的客戶群體開發(fā)相應(yīng)的營銷對(duì)策。從占便宜、看熱鬧、跟風(fēng)效應(yīng)這些點(diǎn)出發(fā)，比如小許到家一塊錢五斤土豆，一塊錢五斤西紅柿等等，這種極具煽動(dòng)性和一反常規(guī)的售賣形式是用低價(jià)來捕獲那些價(jià)格敏感型用戶，吸引的人多了就會(huì)排起長隊(duì)，這時(shí)候一些走過路過看熱鬧的人也會(huì)停留下來詢問和交流，當(dāng)人們?cè)骄墼蕉啵诟L(fēng)效應(yīng)的驅(qū)使下，就算吃不了五斤土豆，人們也會(huì)不自主地想去購買，想去消費(fèi)，這樣一來，人流就有了，就完成了觸達(dá)。
這種靠低價(jià)引流的形式在傳統(tǒng)零售中屢見不鮮，而且也屢試不爽，因?yàn)橹灰械蛢r(jià)，就會(huì)有人來買。但這里面存在一個(gè)缺陷是這種營銷是短時(shí)間、高銷售的一次性買賣，而且消費(fèi)者的忠誠度不高，如果有其他家賣得更便宜，就會(huì)轉(zhuǎn)而去另外一家店購買，更為致命的缺陷是如果這種低價(jià)引流的形式給消費(fèi)者留下刻板印象后，就很難打破，不低價(jià)就不去，低價(jià)了才會(huì)去，根本還在于組織商品，而不在于組織用戶。但如果只是想用低價(jià)甚至是超低價(jià)單純引入人流以儲(chǔ)備買方市場或者說屬于自己的私域資源，那這種低價(jià)引流的方式無可厚非，因?yàn)閷?shí)在沒有比其更為有效的方式了。
2.新奇引流
中國地大物博，我們從小就聽橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳的教導(dǎo)，北方有的東西南方?jīng)]有，南方有的東西北方?jīng)]有。這樣一種自然環(huán)境和氣候差異造成的不同缺失會(huì)形成一種天然的互補(bǔ)。比如近幾年在北方大火的榴蓮、紅柚、菠蘿蜜等南方特有的水果，北方人在日常生活中沒吃過，或者說很少吃;與此相對(duì)的有在南方引起討論的凍梨、一些北方特有的蔬菜等。把這些當(dāng)做引流的一種策略也會(huì)得到很好的效果，但這些要想形成規(guī)模，關(guān)鍵還是在于價(jià)格，如果要用賣貨來引流，就要比其他渠道的價(jià)格低，依然沿用的是低價(jià)引流的核心邏輯。
但是也可以作為一個(gè)本店的亮點(diǎn)，可以在店面前做試吃或者說購買到一定數(shù)額的產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送等，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)目前的電商平臺(tái)。淘寶、京東上面有些產(chǎn)品的價(jià)格相差不多，想獲得更低的零售價(jià)格是有困難的，但是一般在商品的售賣頁會(huì)貼出一些滿500送xxx，滿300送xxx的標(biāo)語，這樣一來，會(huì)讓消費(fèi)者在購買過程中形成一種自我安慰的價(jià)格補(bǔ)差心理，也即雖然我買這個(gè)東西花了不少錢，但是我還得到了好多贈(zèng)品，不虧。
3.人格引流
人格引流也可以說是品牌效應(yīng)，或者說是一個(gè)人形ip。比如我們買運(yùn)動(dòng)鞋，下意識(shí)想到的就是那幾個(gè)熟悉的品牌，品牌形成和人格魅力的培養(yǎng)是一樣的，一旦成型，就具有長久的吸引力，而且顧客尤其是回頭多次的熟客也會(huì)對(duì)其寄予無條件的信任，這是一種最成功的觸達(dá)方式。
地方團(tuán)平臺(tái)中的大慶九佰街就充分利用了這種借花獻(xiàn)佛的方式，直接以已經(jīng)具有相當(dāng)口碑效應(yīng)的夫妻老婆店為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)行升級(jí)改造，賦能老店以新活力，同時(shí)又可以借助這些店面常年積累下來的優(yōu)質(zhì)客戶群進(jìn)行其他方面的營銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)周圍其他店鋪提供各式各樣的服務(wù)，一為自己引流省去大把成本，二來也在賦能過程中贈(zèng)人玫瑰，達(dá)到雙贏，可謂是引流的典范。
02
怎么拓展
信任建立的第二步是：熟悉，就是發(fā)生關(guān)系。建立了聯(lián)系以后，通過運(yùn)營不斷要產(chǎn)生大家的這種頻繁的交互，交互可能是一種促銷活動(dòng)，可能是討論的形式，可能是知識(shí)的分享等等方式;目的是建立新的方式，通過大量的頻繁的溝通和接觸，變得越來越熟悉。
在這種互動(dòng)過程中一定要不斷地強(qiáng)調(diào)一個(gè)特點(diǎn)，而不是廣撒網(wǎng)，要在同質(zhì)化嚴(yán)重的同行業(yè)中做出屬于自己的亮點(diǎn)，消費(fèi)者才能在長期的購買過程中被不斷暗示，并強(qiáng)化這種觀念，這也是形成習(xí)慣的關(guān)鍵前提。
京東就是靠一個(gè)特點(diǎn)在競爭激烈的電商行業(yè)脫穎而出的，受制于用戶對(duì)淘寶牢不可破的網(wǎng)購習(xí)慣性使用，京東一開始找不準(zhǔn)方向，不知道從哪里撕開這個(gè)缺口，于是就找到淘寶物流配送的弱點(diǎn)——時(shí)效上精準(zhǔn)出擊。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品和支付淘寶已經(jīng)成熟了，所以劉強(qiáng)東不惜重金打造京東物流體系，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，在原來電商剛興起的時(shí)候，這個(gè)體驗(yàn)對(duì)于有時(shí)效需求的人來說是非常重要的。
京東物流說到做到了，晚上11點(diǎn)前下單，第二天11點(diǎn)前收到貨，再加上后來京東用產(chǎn)品的質(zhì)量和售后來與淘寶做區(qū)別性宣傳，又為自己收獲了其他的名號(hào)。就這樣，京東用自己的特點(diǎn)建立了用戶的信任，而這些特點(diǎn)也足夠京東建立自己的商業(yè)壁壘，建立了自己的品牌認(rèn)知，建立自己電商的王國。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的地方團(tuán)平臺(tái)中也有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的特例，那就是鄭州的傾果傾城。近幾年產(chǎn)地水果，高端水果的名聲打得很響，但在各種攪局者進(jìn)入后，產(chǎn)地出貨便出現(xiàn)了“真假孫悟空”的現(xiàn)象，有的人就是做做樣子，然后偷梁換柱，有的人卻真真正正，勤勤懇懇地做到產(chǎn)地拿貨，一手發(fā)出。
傾果傾城就是抓住一個(gè)百分百保證原產(chǎn)地的經(jīng)營理念，將這個(gè)標(biāo)簽打出了名堂，用一個(gè)突出的特點(diǎn)來強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，用戶也在重復(fù)的購買過程中一遍遍鞏固對(duì)于平臺(tái)的信任，這樣一來就形成信任建立的良性循環(huán)，也會(huì)在潛移默化間培養(yǎng)用戶對(duì)于水果品類，對(duì)于這個(gè)平臺(tái)的依賴，最好的結(jié)果就是形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者只要想到買水果，第一時(shí)間的反應(yīng)就是傾果傾城，做到這一步，就算是達(dá)到了互相信任的最佳境界。
03
怎么發(fā)展
鞏固了信任的最后一步就是：依賴，就是將信任轉(zhuǎn)化為習(xí)慣。越來越熟悉的過程就是產(chǎn)生依賴的方式，當(dāng)用戶聽你說，并按你說的去做，這個(gè)就叫信任，當(dāng)用戶有購買行為時(shí)就是信任轉(zhuǎn)化為習(xí)慣的動(dòng)作，而當(dāng)這種習(xí)慣形成之后，就已經(jīng)達(dá)成了信任的最終目的。
科學(xué)研究數(shù)據(jù)表明，人的行為的45%左右是不經(jīng)過大腦決策的，而不經(jīng)過大腦的前提就是足夠的信任已經(jīng)轉(zhuǎn)化為不經(jīng)意的習(xí)慣，而這也是同城零售的底層邏輯之一。同城零售要做的是把各種類型的信任綜合起來，從怎么組織用戶做起，把信任從買方做起，并且以長期的習(xí)慣養(yǎng)成為目標(biāo)。
相對(duì)于供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)零售的總成本領(lǐng)先經(jīng)營戰(zhàn)略，用戶驅(qū)動(dòng)的未來零售經(jīng)營戰(zhàn)略是用戶信任習(xí)慣：建立用戶信任，并養(yǎng)成習(xí)慣。因此，同城零售的核心競爭力是“多少用戶信任你，并形成了習(xí)慣?！碑?dāng)信任變成習(xí)慣以后，這個(gè)習(xí)慣是讓用戶變得越來好，就會(huì)變成一個(gè)商業(yè)模式，所以同城零售的業(yè)務(wù)的最底層邏輯就是建立用戶對(duì)你的信任習(xí)慣。
拿一個(gè)最簡單的例子來講：在網(wǎng)絡(luò)上打斗地主的游戲時(shí)，如果最后一手牌是一個(gè)絕殺，人們就會(huì)點(diǎn)擊旁邊“托管”，這是機(jī)器人自動(dòng)出牌的選項(xiàng)，只要能壓下上家的牌，它就會(huì)自動(dòng)打出去而不用玩家再動(dòng)手點(diǎn)擊。一般來說，人們只會(huì)在有足夠的信心時(shí)才會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)選項(xiàng)，如果剛上去就點(diǎn)托管，它就會(huì)胡亂打出各種牌。
羅馬非一日建成，信任也是如此。需要提前預(yù)防的是，建立信任就像壘積木，首先是地基要打牢打好，沒有這個(gè)其他皆為空談。其次是信任的一次一次建立是時(shí)刻如履薄冰的，也許一次失誤就會(huì)全盤皆輸，短期信任到長期信任，再從長期信任到習(xí)慣是一個(gè)量變到質(zhì)變的跨越過程。
在把信任培養(yǎng)成習(xí)慣的過程中也是這樣，剛開始消費(fèi)者也許不敢將自己所有的選擇都交給一個(gè)同城零售第三

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