國內(nèi)的電商巨頭們，已經(jīng)很長時(shí)間不“打仗”了。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)熄火，下沉市場的爭奪偃旗息鼓，社區(qū)團(tuán)購的硝煙散去，就連雙11大促也不再公布銷售額。
所有能看到的高增長領(lǐng)域，似乎都已經(jīng)見頂了。巨頭們刀槍入庫、馬放南山，創(chuàng)始人退居幕后、休養(yǎng)生息，互聯(lián)網(wǎng)的殘酷競爭告一段落。
直到一個(gè)叫做shein的平臺(tái)崛起。
shein是一個(gè)跨境電商平臺(tái)，中國最神秘、估值最高的電商獨(dú)角獸。它將中國工廠生產(chǎn)的女裝，源源不斷地賣往海外，便宜是它最大的標(biāo)簽。
過去幾年，阿里、京東、拼多多在國內(nèi)瘋狂內(nèi)卷，shein則悄悄在海外闖出了一片天地，公司估值超過1000億美元。
shein的逆襲，只是中國龐大出海產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。如今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個(gè)目標(biāo)。
拼多多、阿里、京東，包括字節(jié)跳動(dòng)，都已將電商出海作為下一階段的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。拼多多在兩個(gè)月前上線跨境業(yè)務(wù)temu，首站面向北美市場開售，目標(biāo)客群跟shein類似;阿里內(nèi)部曾因個(gè)人問題被降級的蔣凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海業(yè)務(wù);字節(jié)跳動(dòng)全方位探索海外電商，tiktok直播電商還在燒錢階段。
中國電商出海十余年，直到巨頭集體進(jìn)場才風(fēng)云再起。
按照背景不同，深燃將電商出海的頭部玩家分成四個(gè)大類：
電商巨頭：拼多多、阿里、京東
隱形獨(dú)角獸：shein
巨頭代理人：shopee、lazada
短視頻電商：tiktok
這四派勢力風(fēng)格不同，打法也不同?？梢源_定的一點(diǎn)是，電商出海的大規(guī)模戰(zhàn)爭，已經(jīng)打響了。
01
四派勢力，激戰(zhàn)跨境電商
中國的電商巨頭中，對海外業(yè)務(wù)布局最深的是阿里。
阿里做外貿(mào)起家，b2b外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)甚至比淘寶還早，后來又做了b2c模式的速賣通，在俄羅斯、巴西市場很受歡迎。
不過直到去年底，海外業(yè)務(wù)才被阿里提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面。去年雙11之后，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，沿用多年的2c(面向消費(fèi)者)業(yè)務(wù)和2b(面向企業(yè))業(yè)務(wù)架構(gòu)被打散，重組為國內(nèi)和海外兩大業(yè)務(wù)板塊。
這是十多年來首次，海外業(yè)務(wù)被阿里提升至和國內(nèi)零售、云計(jì)算同等的地位。
曾帶隊(duì)狙擊拼多多的原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡，再次被重用，成為阿里海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他身上承擔(dān)的使命是，要讓阿里完成全球20億用戶的目標(biāo)，其中接近一半要來自海外，而現(xiàn)在還有大約7億的缺口。
拼多多的海外業(yè)務(wù)起步晚。
雖然在創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項(xiàng)目，還跟shein的創(chuàng)始人許仰天短暫交過手，但因?yàn)閲鴥?nèi)市場實(shí)在太大，黃崢把所有精力放在了國內(nèi)，于是成就了拼多多。
現(xiàn)在國內(nèi)電商三足鼎立的格局已經(jīng)穩(wěn)固，拼多多騰出手來布局海外，就有了temu。
temu是拼多多剛推出的跨境電商平臺(tái)，首站面向北美市場，9月16日剛開放售賣。跟拼多多當(dāng)年的玩法類似，以低價(jià)切入市場，目前還在燒錢補(bǔ)貼階段。
這是繼多多買菜之后，拼多多最新的戰(zhàn)略級項(xiàng)目。過去兩年憑借著無上限的資金投入、超強(qiáng)的執(zhí)行力，多多買菜從殘酷的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中殺出重圍。如今拼多多調(diào)轉(zhuǎn)兵力，要去海外再打一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
相比之下，京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業(yè)務(wù)落地，但目前主要優(yōu)勢集中在物流倉配和售后服務(wù)上。目前京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年在美國啟用了第一個(gè)海外維修中心。
這三大電商巨頭已經(jīng)在國內(nèi)奠定了三足鼎立的局面，它們?nèi)ズＭ飧偁?，不缺錢，也不缺經(jīng)驗(yàn)，是出海江湖里的重磅玩家。
第二類勢力是shein這樣的隱形獨(dú)角獸。shein成立于2008年，跟曾經(jīng)的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個(gè)時(shí)代的公司。這樣的公司當(dāng)年有很多，大多依靠服裝品類起家，抓住了外貿(mào)紅利期賺到了第一桶金。
但這個(gè)領(lǐng)域一直沒有大公司，行業(yè)極其分散，更新洗牌很快。蘭亭集勢現(xiàn)在的市值只有1.2億美元。只有shein，用14年時(shí)間，默默長成了超級獨(dú)角獸。
shein的模式不復(fù)雜，勝在規(guī)模。它在中國搞定一批核心供應(yīng)商，拿到極其低廉的價(jià)格，進(jìn)行精心的策劃包裝，通過數(shù)字化營銷和數(shù)字化供應(yīng)鏈，緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。
過去三年，shein的業(yè)績呈爆發(fā)式增長，2021年的gmv超過200億美元，成為最大的非標(biāo)品自營電商，開始跟快時(shí)尚巨頭zara分庭抗禮。而拼多多temu出海的第一刀，直接砍向了shein。
第三類玩家比較特殊，主要涉及到兩家公司——shopee、lazada，它們是東南亞最大的兩個(gè)電商平臺(tái)。
雖然不是中國公司，但這兩個(gè)平臺(tái)跟中國聯(lián)系緊密。
shopee的創(chuàng)始人李小冬在中國天津出生，本科畢業(yè)于上海交大，去新加坡之前在上海工作過幾年。shopee的母公司就是靠拿到騰訊《英雄聯(lián)盟》在東南亞的代理權(quán)發(fā)展起來的。而騰訊通過投資成為了shopee的最大股東。
lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平臺(tái)。2016年阿里耗資20億美元控股了lazada，隨后阿里派出高管直接管理，lazada徹底阿里化。
東南亞距離中國很近，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，中國的商品、資金、人才進(jìn)入東南亞很方便。資本、業(yè)務(wù)、人員上的緊密連接，讓這兩家公司成為了中國電商出海版圖中的一環(huán)。
最后一類玩家是tiktok直播電商。tiktok相當(dāng)于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音電商發(fā)展得如火如荼，tiktok電商也在持續(xù)發(fā)力，目前正在進(jìn)攻印尼和英國市場。
不過，由于商業(yè)環(huán)境差異巨大，tiktok直播電商在海外的發(fā)展還面臨諸多挑戰(zhàn)。但直播電商是商業(yè)高地，巨頭們都在布局。tiktok是其中無法忽視的一個(gè)選手。
02
同一個(gè)江湖，不同的玩法
目前，這四類玩家還沒到短兵相接的地步，但已經(jīng)有火藥味了。
首先存在直接競爭關(guān)系的是temu和shein。
歐美是shein最重要的市場，而拼多多出海第一站，就選在了美國。美國是成熟市場，巨頭林立，電商出海通常都會(huì)避其鋒芒，繞道東南亞。而拼多多選擇跟shein正面對決，可見其決心之大。
兩個(gè)平臺(tái)售賣的商品，基本都來自中國工廠，相當(dāng)于是綁著無數(shù)工廠出海。只不過shein打造的是自有品牌，而temu是平臺(tái)模式。
另外二者都是以低價(jià)為標(biāo)簽，商品集中在女裝、日用百貨等品類，通過極低的價(jià)格對海外市場進(jìn)行降維打擊。這個(gè)shein一直在用的劇本，拼多多三年前在國內(nèi)用過，現(xiàn)在也要搬到海外。
阿里和拼多多之間，目前還沒有到正面競爭的地步，不過這其中的關(guān)系很微妙。
阿里的基礎(chǔ)不錯(cuò)，速賣通已經(jīng)成立12年了，供應(yīng)商、商品、物流都已經(jīng)很成熟，阿里內(nèi)部也積累了成熟的打法。再加上阿里還有l(wèi)azada這樣一顆棋子，起步就比拼多多高了一大截。
并且阿里已經(jīng)從海外賺到錢了。2022財(cái)年，阿里的海外零售業(yè)務(wù)收入427億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務(wù)，其海外總收入規(guī)模達(dá)到611億元。
不過有對比才有差別。這個(gè)成績放在阿里體系內(nèi)并不突出，另外lazada的表現(xiàn)其實(shí)是差強(qiáng)人意。2018年阿里對lazada高層進(jìn)行大換血，原來的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和職業(yè)經(jīng)理人大批離職，在被阿里全面同化的過程中，lazada丟掉了東南亞電商第一的位置。
阿里應(yīng)該反思的是，為什么在海外業(yè)務(wù)如此強(qiáng)勢的情況下，眼睜睜看著shein坐大。這就像是當(dāng)年在夾縫中跑出來個(gè)拼多多，而且現(xiàn)在拼多多還轉(zhuǎn)過身來再砍一刀，讓海外電商內(nèi)卷升級。
阿里在加速排兵布陣。蔣凡掌管阿里海外板塊后，一批淘系和天貓的高管陸續(xù)轉(zhuǎn)去速賣通。速賣通的定位也在調(diào)整，從扶持海外商家到更多向中國商家傾斜，而海外的當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)則更多由lazada團(tuán)隊(duì)接管。
從淘寶調(diào)任速賣通總經(jīng)理的張凱夫說，速賣通會(huì)更旗幟鮮明地回歸到跨境本源上，幫助中國企業(yè)做好出海。
從發(fā)展路徑來看，shopee跟lazada截然不同。雖然騰訊是shopee的最大股東，但對業(yè)務(wù)的干涉很少。而上文提到的擠掉lazada東南亞電商第一位置的玩家，正是shopee。
shopee跟拼多多有很多相似點(diǎn)。同屬于騰訊系公司，同樣成立于2015年，同樣市值最高超過2000億美元，只不過一個(gè)在中國，一個(gè)在東南亞。
shopee的野心不局限于東南亞。2019年shopee攻打巴西市場，憑借鋪天蓋地的營銷、長達(dá)半年的免郵補(bǔ)貼，快速積累了一大波用戶。在站穩(wěn)腳跟后，shopee迅速本地化，用當(dāng)?shù)毓S和商家補(bǔ)充品類，從而拿下了巴西市場。
不過這套打法并非總是奏效。去年開始，shopee在半年時(shí)間內(nèi)一口氣進(jìn)入了墨西哥、智利、哥倫比亞、印度，以及波蘭、西班牙、法國等七個(gè)國家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站點(diǎn)，并開啟了大規(guī)模裁員。
在更多的新興市場，shopee要交的學(xué)費(fèi)還有很多。
跟前面提到的三類玩家相比，直播電商出海是最另類，也是最尷尬的一個(gè)。
根據(jù)測算，去

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