封號(hào)、破產(chǎn)、裁員，亞馬遜平臺(tái)的中國(guó)賣(mài)家們度過(guò)了最難熬的兩個(gè)月。
7月6日，天澤信息(300209.sz)發(fā)布公告，通報(bào)旗下跨境電商子公司有棵樹(shù)科技有限公司(下稱“有棵樹(shù)”)涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，2021年已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)。截至公告披露日，因封號(hào)，有棵樹(shù)已知的在亞馬遜平臺(tái)涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元。
亞馬遜嚴(yán)管之下，有棵樹(shù)的遭遇并非個(gè)例。
時(shí)代周報(bào)注意到，4月30日至今，帕拓遜、傲基、澤寶等頭部跨境電商賣(mài)家的產(chǎn)品相繼遭亞馬遜下架，上述大部分賣(mài)家2020年?duì)I收在40億—66億元之間。此外，相當(dāng)多的中小賣(mài)家也未能幸免。
亞馬遜相關(guān)負(fù)責(zé)人7月9日告訴時(shí)代周報(bào)記者，平臺(tái)的態(tài)度已在公開(kāi)聲明中表明。據(jù)亞馬遜公開(kāi)聲明，此次大規(guī)模封號(hào)原因?yàn)橘u(mài)家涉嫌偽造商品評(píng)論。
嚴(yán)控客戶體驗(yàn)、下架涉嫌控評(píng)商品，歷來(lái)都是亞馬遜常用的管理手段，但多名業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，亞馬遜此次封號(hào)強(qiáng)度前所未有。
“堪稱10年來(lái)最嚴(yán)厲的一次，部分商家已瀕臨倒閉。”7月8日，跨境電商新媒體億恩網(wǎng)創(chuàng)始人魯泓海向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，此次清理致使大量亞馬遜平臺(tái)的跨境電商公司遭受重大損失，部分商家資金鏈緊張，不得不裁員砍成本。不過(guò)，頭部大賣(mài)家對(duì)損失情況三緘其口。7月8日和9日，時(shí)代周報(bào)記者先后聯(lián)系有棵樹(shù)、帕拓遜、傲基、澤寶、宏博偉智、洪堡與澤匯等公司，截至發(fā)稿均未獲回復(fù)。
01
每天都有店鋪被封
“兩個(gè)月來(lái)，每天都能聽(tīng)到同行的店鋪被封的消息。” 7月8日，韓威向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
韓威就職于深圳一家跨境電商公司，公司目前入駐亞馬遜平臺(tái)，2020年?duì)I收約3億元，產(chǎn)品在亞馬遜屬智能家居類(lèi)目。本次封號(hào)潮中，韓威所在的公司尚未受太大波及，但他的同行遠(yuǎn)沒(méi)那么幸運(yùn)。
據(jù)公告，有棵樹(shù)2021年1—5月在亞馬遜平臺(tái)存在銷(xiāo)售收入的站點(diǎn)，約30%被封。
與此同時(shí)，2020年末，有棵樹(shù)針對(duì)亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行了戰(zhàn)略性備貨。公告表示，受上述因素影響，公司亞馬遜平臺(tái)店鋪的動(dòng)銷(xiāo)率將下降，相應(yīng)存貨的跌價(jià)計(jì)提比例也會(huì)超比例上升，加之公司獨(dú)立站業(yè)務(wù)萎縮嚴(yán)重，有棵樹(shù)2021上半年度整體營(yíng)收同比將下降約40%—60%。
業(yè)績(jī)同樣被影響的還有其他頭部賣(mài)家企業(yè)。
5月1日，億恩網(wǎng)報(bào)道，跨境電商公司帕拓遜產(chǎn)品被下架，公司旗下主品牌mpow的多款產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)站、英國(guó)站狀態(tài)均為“不可售”。5月8日，傲基科技亞馬遜美國(guó)站、英國(guó)站內(nèi)店鋪內(nèi)多款產(chǎn)品也顯示不可售，當(dāng)日，傲基科技對(duì)外確認(rèn)了賬號(hào)異常的消息，并表示“很突然，具體原因公司正在調(diào)查中”。
6月17日，澤寶科技旗下三大主力品牌ravpower、vava與taotronics也在亞馬遜下架。
此后半個(gè)月，洪堡科技、萬(wàn)拓科創(chuàng)、宏博偉智等跨境電商均在亞馬遜出現(xiàn)產(chǎn)品下架與品牌被封情況。被封賣(mài)家更從頭部賣(mài)家蔓延至中小賣(mài)家，品類(lèi)從消費(fèi)電子擴(kuò)至家居、健康、美妝等。
有棵樹(shù)、帕拓遜、傲基科技、澤寶等品牌，均主要通過(guò)亞馬遜、ebay等第三方電商平臺(tái)，將國(guó)內(nèi)制造的電子產(chǎn)品等銷(xiāo)往世界各地。
2018—2020年，有棵樹(shù)扣非歸母凈利潤(rùn)分別為2.61億元、3.13億元和4億元;帕拓遜2017—2019年?duì)I收分別為24.25億元、34.17億元與34.39億元。
2018年、2019年1—3月與2020年前三季度，傲基科技的收入分別為51億元、12.7億元與66億元;澤寶2020年?duì)I收為47.74億元。
02
破產(chǎn)、裁員、緘默
帕拓遜曾于5月13日在官方公眾號(hào)發(fā)文辟謠，稱公司一直與亞馬遜保持密切溝通，積極地推進(jìn)賬戶恢復(fù)事宜，目前整體過(guò)程樂(lè)觀。澤寶科技所屬母公司星徽股份(300464.sz)則在澤寶品牌下架后回應(yīng)媒體稱，預(yù)計(jì)澤寶恢復(fù)周期在1—2個(gè)月。
然而，時(shí)代周報(bào)記者7月9日登錄亞馬遜英美兩站搜索上述品牌，這些品牌的大部分產(chǎn)品仍處下架狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)已是一片風(fēng)聲鶴唳。
7月8日，在亞馬遜經(jīng)營(yíng)家具業(yè)務(wù)的李媛向時(shí)代周報(bào)記者透露，受封號(hào)影響，相當(dāng)一部分賣(mài)家損失嚴(yán)重，資金鏈情況堪憂。
“封號(hào)后，貨物在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)被扣住，但倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)照樣付。有一個(gè)賣(mài)家去年?duì)I收十多億元，今年對(duì)業(yè)績(jī)較為樂(lè)觀，備貨多，如今被封號(hào)，600個(gè)貨柜無(wú)法去化，銷(xiāo)售款又被凍結(jié)，公司直接宣布破產(chǎn)。”李媛說(shuō)道。
封號(hào)潮之下，資金鏈緊繃，多家公司開(kāi)始裁員，縮減運(yùn)營(yíng)成本。
7月8日，在一家跨境電商公司承擔(dān)亞馬遜運(yùn)營(yíng)工作的王孟告訴時(shí)代周報(bào)記者，有的賣(mài)家被封號(hào)的第三天就宣布裁員四分之三，被裁員工拿不到任何補(bǔ)貼。
“一家公司去年?duì)I業(yè)額十幾億元，年初才從300人擴(kuò)張到600人，結(jié)果上個(gè)月，一下就開(kāi)除了300人。”他說(shuō)道。
避過(guò)此劫的賣(mài)家也在未雨綢繆。
封號(hào)消息傳出后，韓威所在的公司連夜將貨品從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，并取走了現(xiàn)有庫(kù)存產(chǎn)品包裝中的好評(píng)返現(xiàn)卡，移倉(cāng)耗費(fèi)了幾十萬(wàn)元。
“我們公司旗下也有個(gè)別店鋪被封號(hào)，但不敢隨便申訴，要低頭做人。”韓威說(shuō)。
03
控評(píng)成被封號(hào)原因
5月20日、6月16日，亞馬遜在公號(hào)發(fā)布公開(kāi)信，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)賣(mài)家不可以偽造評(píng)論的政策，并稱：平臺(tái)是在發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分商家在通過(guò)社交媒體或雇傭第三方服務(wù)商等方式進(jìn)行虛假評(píng)論后，堅(jiān)決暫停了部分賣(mài)家的銷(xiāo)售權(quán)限。
多家跨境電商公司人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，亞馬遜本次封號(hào)的目標(biāo)均是“刷評(píng)論”賣(mài)家。按平臺(tái)規(guī)則運(yùn)營(yíng)的店鋪，并不在此次清理范圍。
“此次被下架的大部分大賣(mài)家都是靠刷單起家。有公司曾經(jīng)在3個(gè)月內(nèi)刷了3000條評(píng)論。”王孟說(shuō)。
他還透露，對(duì)亞馬遜平臺(tái)賣(mài)家而言，好評(píng)率是衡量店鋪好壞的重要指標(biāo)，而要保證好評(píng)率，則涉及到一系列推廣運(yùn)營(yíng)。
一般而言，在亞馬遜，合規(guī)的推廣，是在品牌新產(chǎn)品上架時(shí)參與平臺(tái)的測(cè)評(píng)活動(dòng)，也就是送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品給平臺(tái)體驗(yàn)官，由此，體驗(yàn)官會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)論。但以上推廣方式的商品好評(píng)率無(wú)法控制。
為保證好評(píng)率，部分賣(mài)家會(huì)采用三種方式獲取好評(píng)：通過(guò)特殊渠道獲得買(mǎi)家郵箱，發(fā)郵件邀請(qǐng)好評(píng);直接在產(chǎn)品包裝內(nèi)放置好評(píng)返現(xiàn)卡，引導(dǎo)客戶好評(píng);或直接找外部刷單人員，讓他們下單并給予好評(píng)。這三種手段均違反了亞馬遜的管理規(guī)定。
在魯泓海看來(lái)，此次爆雷的消費(fèi)電子領(lǐng)域，一直是刷評(píng)論的重災(zāi)區(qū)。“亞馬遜所有產(chǎn)品類(lèi)目里競(jìng)爭(zhēng)最大的類(lèi)目就是消費(fèi)電子，部分賣(mài)家會(huì)采用刷單等激進(jìn)手段，把業(yè)績(jī)做上來(lái)。”他說(shuō)。
近期的一系列曝光和亞馬遜平臺(tái)變化，將本就存在違規(guī)操作的賣(mài)家推向了封號(hào)境地。
3月，一名美國(guó)買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)mpow的耳機(jī)后，因反感售后客服不斷聯(lián)系他要求將三星評(píng)論改成四星評(píng)論，便將相關(guān)信息整理成文發(fā)布于網(wǎng)上，由此引發(fā)熱議。
5月，國(guó)外機(jī)構(gòu)safety detectives發(fā)布了一項(xiàng)有關(guān)刷評(píng)數(shù)據(jù)庫(kù)泄露的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，該數(shù)據(jù)庫(kù)中保存著亞馬遜賣(mài)家和愿意提供虛假評(píng)論以換取免費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者之間的往來(lái)信息，涉及信息超過(guò)1300萬(wàn)條。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中牽扯的買(mǎi)賣(mài)雙方人數(shù)或?qū)⒊?0萬(wàn)人。
6月13日，一名海外消費(fèi)者在下單澤寶科技ravpower產(chǎn)品后曝光了包裝內(nèi)的好評(píng)返現(xiàn)卡。
頭部賣(mài)家們被封號(hào)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與上述事件的時(shí)間線基本吻合。而此次封號(hào)力度之大，仍讓業(yè)內(nèi)人士大感意外。
“帕拓遜也被封過(guò)，之后申訴，幾天后就可以恢復(fù)。但這次不同尋常。”韓威還告訴時(shí)代周報(bào)記者，亞馬遜以往最多封禁一個(gè)品牌下有違規(guī)操作的店鋪，這對(duì)于同時(shí)擁有或授權(quán)多家店鋪進(jìn)行分銷(xiāo)的品牌賣(mài)家來(lái)說(shuō)影響不大，但這次亞馬遜直接暫停了品牌的銷(xiāo)售，這相當(dāng)于產(chǎn)品本身直接被禁止交易，而這些產(chǎn)品原來(lái)累計(jì)的所有好評(píng)與排名，也都?xì)w零。
困境當(dāng)前，挑戰(zhàn)不小。
“有些公司的業(yè)務(wù)可能要從零開(kāi)始。”李媛透露，一家被亞馬遜封號(hào)的公司可能要換個(gè)新品牌重新開(kāi)始，“部分此前有上市計(jì)劃的公司，受到的沖擊更大。”
王孟與韓威也告訴時(shí)代周報(bào)記者，帕拓遜、洪堡科技等賣(mài)家或?qū)⒃偻菩缕放疲窈蟛桓以偎⒃u(píng)論，或許會(huì)轉(zhuǎn)向在站外請(qǐng)kol、測(cè)評(píng)網(wǎng)站帶貨引流。
多名業(yè)內(nèi)人士表示，資深賣(mài)家只要手頭還有資源與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從頭再來(lái)仍有機(jī)會(huì)。不過(guò)，韓威對(duì)此持保留態(tài)度，“一個(gè)品牌要做起來(lái)，除了努力，也靠時(shí)代機(jī)遇，從頭開(kāi)始并不容易。”
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