“亞馬遜運(yùn)營(yíng)，三個(gè)月經(jīng)歷兩次裁員?！?br>深夜，凌瑜(化名)在豆瓣小組發(fā)了一條帖子，描述自己在跨境電商行業(yè)遭遇的“頻繁失業(yè)”。這篇帖子最終引來(lái)數(shù)十條回復(fù)，回復(fù)的人大多也是跨境電商從業(yè)者，其中一位用戶(hù)評(píng)論道：“今年真的賺不到錢(qián)，去年賺的錢(qián)今年都要吐出來(lái)?！?br>今年6月，凌瑜離開(kāi)工作1年多的公司，順利銜接到另一家跨境公司，但這份工作僅做了兩個(gè)月便又從她手中溜走?！奥吩阶咴秸?，我好像困在了這個(gè)行業(yè)?！彼嬖V《it時(shí)報(bào)》記者，今年計(jì)劃升職加薪的人們可能會(huì)面臨落差，而初入行業(yè)的年輕人處境也將愈發(fā)艱難，hr桌前的簡(jiǎn)歷在變多，招人的寬容度卻在下降，“企業(yè)在變得謹(jǐn)慎”。
一篇帖子很快消失在信息洪流中，失業(yè)的焦慮感也被宏觀數(shù)據(jù)稀釋。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%，其中出口占七成;今年第一季度，跨境電商出口增速飛飆至69.3%，遠(yuǎn)超進(jìn)口增速。
圖源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
這些數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代，跨境出口貿(mào)易正在成為風(fēng)潮。在豆瓣上搜索“跨境電商”，無(wú)數(shù)剛剛發(fā)布的帖子會(huì)冒出來(lái)，引導(dǎo)闖入者學(xué)會(huì)在外國(guó)“賣(mài)貨”。正是這片欣欣向榮之下，一場(chǎng)肉眼不可見(jiàn)的“小型地震”仍在釋放它的余波，同樣被“圍困”的還有諸多中國(guó)賣(mài)家。
震源是亞馬遜。5月，亞馬遜開(kāi)始對(duì)平臺(tái)上的中國(guó)賣(mài)家揮出重錘，開(kāi)出封店、封號(hào)、封品牌三位一體的處罰。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，已有近五萬(wàn)家中國(guó)賣(mài)家受到影響，其中不乏諸多占據(jù)行業(yè)頭部的“大賣(mài)家”，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損失已超1000億元。
8月13日，深圳市商務(wù)局召開(kāi)跨境電商企業(yè)座談會(huì)，對(duì)企業(yè)遭集體封店后的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，并計(jì)劃于日后公布相應(yīng)支持政策。
如今，一周過(guò)去，“封號(hào)潮”對(duì)行業(yè)的影響仍在擴(kuò)散，如魚(yú)飲水，唯有親歷者方知冷暖。
01
“封店”余波仍在
“封號(hào)潮”仍在持續(xù)。
“上周六剛被封掉一家店”。8月17日，某跨境電商公司運(yùn)營(yíng)主管雨薇(化名)告訴《it時(shí)報(bào)》記者，近些天一直忙著處理店鋪被封的事情。雨薇所在的公司是一家成立不久的中小型跨境電商公司，商品以家居類(lèi)為主，規(guī)模并不大，旗下僅有三家店鋪。盡管如此，處理被封掉的那家店鋪已足夠讓她焦頭爛額。
電商數(shù)據(jù)公司marketplace pulse研究報(bào)告顯示，2020年亞馬遜頭部賣(mài)家中42%為中國(guó)賣(mài)家，而從整體來(lái)看，亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站中的中國(guó)跨境電商已達(dá)63%。此次封號(hào)潮中，通拓、帕拓遜、有棵樹(shù)等頭部大賣(mài)家均受波及。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，帕拓遜年銷(xiāo)售額超50億元，一夜之間被封大量賬號(hào)，下架600款熱賣(mài)商品，損失慘重。傲基亦被封掉大量賬戶(hù)，天澤信息旗下“有棵樹(shù)”被封店鋪達(dá)340家，資金凍結(jié)1.3億元，半年內(nèi)由2800人裁員至1400人，上半年?duì)I收下跌40%~60%。
凌瑜告訴《it時(shí)報(bào)》記者，自己被裁的第一家公司是一家原本要沖刺上市的頭部大賣(mài)家，原本年初還在擴(kuò)張業(yè)務(wù)線(xiàn)，但品牌被封后，主要營(yíng)收的產(chǎn)品線(xiàn)缺失，只能“瘦身”裁員。此次封號(hào)潮對(duì)其影響巨大，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)元?dú)狻?br>“相比大賣(mài)家，更多中小賣(mài)家的倒閉是悄無(wú)聲息的。”凌瑜認(rèn)為，盡管大賣(mài)家集中遭遇制裁更引人注目，但真正難“渡劫”的是中小賣(mài)家。
“商品賣(mài)不出去、貨供不上、價(jià)格在降，發(fā)貨限制很多，新品推不出去，各項(xiàng)成本都在增加?！庇贽北硎荆@是一個(gè)“死循環(huán)”，亞馬遜的貨倉(cāng)對(duì)商家有庫(kù)容限制，被封掉的店鋪商品賣(mài)不出去，新品就沒(méi)辦法入庫(kù)。此外，被凍結(jié)的店鋪賬戶(hù)內(nèi)仍有十幾萬(wàn)元資金，線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)的貨品價(jià)值也在十萬(wàn)元左右。
留給雨薇的路，唯有加快清理庫(kù)存、申訴處理等辦法。在賣(mài)家、各類(lèi)服務(wù)商聚集的跨境電商交流群中，“需要清庫(kù)存的來(lái)找我”“求倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)運(yùn)”等相關(guān)信息，隔幾分鐘便會(huì)跳出來(lái)刷屏。
圖源：it時(shí)報(bào)
亞馬遜的政策還在收緊。這并非亞馬遜第一次對(duì)中國(guó)賣(mài)家大規(guī)模封店，但此次風(fēng)波帶來(lái)的壓力明顯大于往日。
被封的號(hào)很難解封，據(jù)媒體報(bào)道，原本申訴后賬號(hào)解封的比例為60%~70%，但此次或已降至20%左右。此外，亞馬遜仍在不斷發(fā)布新規(guī)規(guī)范賣(mài)家。有消息稱(chēng)，最近亞馬遜又要求指定商家購(gòu)買(mǎi)商業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，自9月1日起，該保險(xiǎn)將保障買(mǎi)家提出的1000美元以下合理索賠，賣(mài)家拒買(mǎi)保險(xiǎn)將面臨限制商品銷(xiāo)售、暫停賬戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。
多名業(yè)內(nèi)人士皆向《it時(shí)報(bào)》記者表示，亞馬遜封號(hào)潮預(yù)示著其整體運(yùn)營(yíng)模式正在轉(zhuǎn)向精細(xì)化，對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，“陣痛期”在所難免。
02
“困在”亞馬遜
然而，劫難之下，決定放棄亞馬遜的商家卻并不多。雨薇透露，周?chē)写蠖喑钟^望態(tài)度，選擇繼續(xù)“忍辱負(fù)重”。
尤其對(duì)中小型賣(mài)家來(lái)說(shuō)，整個(gè)供貨、物流、倉(cāng)儲(chǔ)及銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)都需要成本，現(xiàn)金流不可或缺，不少玩家利用杠桿效應(yīng)先賒貨再付款，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。而亞馬遜獨(dú)特的售貨邏輯，對(duì)于保障單一商品的穩(wěn)定銷(xiāo)量極為“友好”。
“相比其他平臺(tái)，亞馬遜更看重商品而非店鋪?！痹?化名)是一名跨境電商運(yùn)營(yíng)，就職于一家千人以上的大型跨境電商公司，她分析，亞馬遜以商品為中心，同一品類(lèi)的商品在頁(yè)面上的排列順序，主要依據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量以及售價(jià)等因素，加上廣告投入生成的綜合評(píng)分決定，排名靠前的商品將直接獲得曝光，而不像國(guó)內(nèi)淘寶等電商平臺(tái)，排在搜索結(jié)果前面的大多是旗艦店或者大賣(mài)家的店鋪。
圖源：亞馬遜
這樣的機(jī)制很容易出現(xiàn)爆款。哪怕是小賣(mài)家，如果“賭”對(duì)了某一個(gè)商品，便能在亞馬遜上迅速得到曝光和轉(zhuǎn)化，從而獲得及時(shí)回報(bào)。
這意味著，哪怕是資金流不夠充裕的中小賣(mài)家，也不需要花費(fèi)大量資金，走傳統(tǒng)電商“鋪貨”的老路。在亞馬遜，足夠多樣的商品，往往意味著只能“等風(fēng)來(lái)”，“運(yùn)氣好，產(chǎn)品爆了就爆了，運(yùn)氣不好就只能等。”雨薇認(rèn)為，為此付出的時(shí)間、精力與結(jié)果不成正比。
對(duì)不少賣(mài)家來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注于某一商品，選擇適合精品戰(zhàn)略的亞馬遜，是一種明智的選擇。即使如今亞馬遜“雷霆一擊”，仍有人不舍離開(kāi)。
03
刷評(píng)“內(nèi)卷”
然而，留在亞馬遜，是一件讓人左右為難的事。
即便出“爆款”的概率相對(duì)高于其他平臺(tái)，但處于美國(guó)本土賣(mài)家和頭部大賣(mài)家?jiàn)A擊中的中國(guó)中小賣(mài)家，依然需要讓自己的商品被更多人看到，“刷評(píng)”是性?xún)r(jià)比最高的一種方式。
“刷評(píng)”分為機(jī)器刷評(píng)和真人刷評(píng)兩種方式，前者一定會(huì)被檢測(cè)到，所以商家常用的刷評(píng)方式多為真人刷評(píng)。但這并不意味著“真人測(cè)評(píng)”的絕對(duì)安全，新開(kāi)店鋪不能一下子測(cè)太多，免評(píng)、點(diǎn)星、留評(píng)都要有比例，刷的沒(méi)有規(guī)律就容易被檢測(cè)到。
“跟著大部隊(duì)走準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)?！币晃弧罢嫒藴y(cè)評(píng)”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露，以往頭部大賣(mài)家日均刷評(píng)達(dá)1~2k單，仍可躲過(guò)監(jiān)測(cè)“法眼”。
但此時(shí)不同往日。
細(xì)究此次亞馬遜“封號(hào)潮”的發(fā)端，“打擊刷評(píng)”有著相當(dāng)清晰的線(xiàn)索。5月20日，亞馬遜在《致亞馬遜全體賣(mài)家信》中回應(yīng)封號(hào)行動(dòng)，稱(chēng)“不可濫用評(píng)論，大小賣(mài)家一視同仁。”隨后，6月16日，亞馬遜再次公開(kāi)表示，未來(lái)將繼續(xù)投入資源，對(duì)通過(guò)虛假評(píng)論、獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論獲取利益的賣(mài)家采取措施。
圖源：亞馬遜
除刷評(píng)服務(wù)外，商家以前還會(huì)自行贈(zèng)送“小卡片”，承諾返現(xiàn)，以換取買(mǎi)家的好評(píng)。如今，這樣的做法也面臨亞馬遜處罰。
“這次被查到違規(guī)的大部分店鋪是掌握技術(shù)和資本的大賣(mài)家，而亞馬遜寧可錯(cuò)殺也不放過(guò)，小賣(mài)家更是難逃一劫?！庇贽狈Q(chēng)。
毫發(fā)無(wú)傷者也是有的。曾琳告訴《it時(shí)報(bào)》記者，目前公司以維修設(shè)備為主要商品品類(lèi)，賽道垂直、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，同類(lèi)商品中的自然搜索結(jié)果排位很高，因此，近兩年來(lái)，公司已不再“刷評(píng)”。
但總有人心存僥幸，繼續(xù)在“刷評(píng)內(nèi)卷”的土壤里生存。
“現(xiàn)在又是刷評(píng)的高峰期了。前段時(shí)間整個(gè)行業(yè)被亞馬遜針對(duì)，‘垮’得有點(diǎn)夸張，”一位“真人測(cè)評(píng)”團(tuán)隊(duì)成員告訴《it時(shí)報(bào)》記者，“我們也是熬到最近，生意又慢慢好起來(lái)?！?br>圖源：it時(shí)報(bào)
04
成長(zhǎng)的躊躇
不同電商平臺(tái)在全球不同市場(chǎng)各有倚重。亞馬遜、ebay在北美地區(qū)擁有較大市場(chǎng)份額，lazada、shopee則主要面向東南亞市場(chǎng)。根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，2021年亞馬遜銷(xiāo)售額將占美國(guó)零售電商總體銷(xiāo)售額的41.4%。
對(duì)于中國(guó)跨境賣(mài)家而言，遵循這些平臺(tái)的規(guī)范，了解它們的文化，是“出海”前必須要做好的功課，但從此次封號(hào)潮來(lái)看，中國(guó)賣(mài)家還很不成熟。
速賣(mài)通是阿里巴巴旗下的跨境零售電商平臺(tái)，據(jù)《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書(shū)》介紹，速賣(mài)通的跨境電商企業(yè)入駐率全球排名僅次于亞馬遜。速賣(mài)通商家發(fā)展總監(jiān)易航表示，跨境電商平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)合規(guī)化加強(qiáng)監(jiān)管是大勢(shì)所趨，是整個(gè)業(yè)態(tài)走向健康的必經(jīng)之路。
圖源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
中國(guó)賣(mài)家面臨的另一個(gè)考驗(yàn)是“品牌”。亞馬遜的售貨邏輯雖然容易打造“精品”，卻不容易生成品牌效應(yīng)。
打造品牌效應(yīng)的最好辦法或許是建立“獨(dú)立站”，即具有獨(dú)立域名的購(gòu)物網(wǎng)站。8月9日，深圳市發(fā)布通知《鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)獨(dú)立站開(kāi)展跨境電子商務(wù)單個(gè)項(xiàng)目擇優(yōu)資助200萬(wàn)》，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)建設(shè)獨(dú)立站。
“在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜是絕對(duì)不可忽視的存在。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心、b2b與跨境電商部高級(jí)分析師張周平認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，以往在國(guó)內(nèi)電商圈的種種玩法必須被拋棄，在亞馬遜上合規(guī)化經(jīng)營(yíng)，此外，有能力的企業(yè)建設(shè)獨(dú)立站，的確是另一條可選之路。
一名跨境電商自建站服務(wù)提供商為《it時(shí)報(bào)》記者算了一筆賬，建設(shè)獨(dú)立站需要考慮建站、廣告推廣及跨境支付服務(wù)等費(fèi)用，以其提供的saas服務(wù)為例，100名員工的企業(yè)版網(wǎng)站年度費(fèi)用為17000元左右，google廣告推廣費(fèi)用從測(cè)試期、優(yōu)化期40天共花費(fèi)78000元，此后穩(wěn)定期每日費(fèi)用需6500元，當(dāng)然最終價(jià)格會(huì)因公司不同而有所區(qū)別。
顯然，獨(dú)立站并非一定是條坦途，但對(duì)于“困在亞馬遜”里的中國(guó)賣(mài)家而言，這是一個(gè)已經(jīng)標(biāo)好價(jià)格的“希望”，他們躊躇著，等待天亮。
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