“這款吊柿湯圓難吃……”
2月15日元宵佳節(jié)，一小紅書博主寫下數(shù)百字筆記，吐槽叮咚買菜創(chuàng)新菜“柿柿如意”湯圓。
這條幽默吐槽得到回應(yīng)，反倒激起網(wǎng)友好奇心，該篇筆記評論超2500條。
2月16日下午，叮咚買菜ceo梁昌霖在朋友圈發(fā)布筆記截圖，稱想下單測一測，發(fā)現(xiàn)“早已搶光了”。
用戶吐槽湯圓的同一天，叮咚買菜發(fā)了財報：2021年虧損超64億元。
這樣的局面，叮咚買菜準備怎么圓過來?
01
安慰信號
巨虧當前，梁昌霖釋放了一個好消息，安慰投資者——2021年12月，叮咚買菜在上海實現(xiàn)全面盈利。
上海地區(qū)，有著一種暗示。
2017年5月，叮咚買菜在這里上線。從創(chuàng)立到盈利，大本營用了4年半。
具體而言，上海地區(qū)的平均客單價超過66元，每單毛利率超28%，分選中心的加工和干線運輸?shù)馁M用率為6%，前置倉履單的費用率是15%，總部和營銷費用占比7%，帶動地區(qū)略有盈利。
梁昌霖稱，不同城市消費習慣不太一樣，年輕人消費升級的趨勢，不會變。
“在更多的二三線城市，好品質(zhì)商品供給不足，人力和物業(yè)成本較低，人們消費力旺盛?！?br>他給出的盈利邏輯是：叮咚買菜商品力加碼后，客單價會提升，用戶復購率將增長，訂單密度加大，分選中心、前置倉的固定費用被攤薄，履單效率也會更大提高。
所謂“商品力”，就是湯圓等公司自有品牌，這些向年輕群體推銷的品類，毛利較高。
這與會員制電商的邏輯一致，即向忠實用戶推銷高毛利的自有產(chǎn)品。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，自有品牌品類有限、成本偏高，叮咚買菜需要在此基礎(chǔ)上補充引入其他商家，做開放平臺模式或嘗試實體店。
梁昌霖稱，天下武功，唯重不破，流量運營、價格戰(zhàn)是輕的，堅守的商品力則是重的。
看起來，這一策略在得到初步驗證。
2021年第四季度，叮咚買菜自有品牌商品銷售占整體gmv的10.2%，預(yù)制菜銷售也占到gmv的14.9%;已有10個食品研發(fā)加工工廠，研發(fā)和加工的商品銷售占整體gmv 6.5%。
“年輕人對吃的要求更高，這可能與年輕人在廚房愿意花的時間以及多數(shù)年輕人的廚藝成反比，而預(yù)制菜順應(yīng)了這一趨勢?！?br>他很樂觀。
02
復制不易
梁昌霖希望，到2022年底，在36個城市全面盈利。
但是，其余35個城市復制大本營的模型，沒那么不容易。
前置倉覆蓋地理半徑有限，新倉無論是擴展用戶數(shù)量，還是提高客單價，都要時間;且各地人口密度、消費能力不同，很難有類似上海的消費環(huán)境。
以客單價為例，報告期內(nèi)，叮咚買菜的產(chǎn)品收入為54.14億元，訂單履約數(shù)為1億單。
按此計算，全國平均客單價為54.14元，比上海地區(qū)的66元少了約12元。
在履約方面，包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內(nèi)，4季度全國花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠高于上海市場的21%。
履約費用高企，叮咚買菜的前置倉模式飽受爭議。
面對“燒錢”質(zhì)疑，梁昌霖坦言，前置倉的固定投入很大，分選中心、前置倉、供應(yīng)鏈建設(shè)，有一定的爬坡期，這些成本將隨著規(guī)模增長逐漸被攤薄。
簡單說，就是規(guī)模效應(yīng)的那套邏輯。
在莊帥看來，前置倉不是單一模式，比如美團買菜與社區(qū)團購美團優(yōu)選、即時零售美團閃購等相融合。
對于叮咚買菜而言，生鮮電商市場規(guī)模有上萬億，可替代的競品過多，既有同類平臺，也有社區(qū)團購、生鮮店以及連鎖超市虎視眈眈。
叮咚買菜未必會一直堅持前置倉模式，梁昌霖稱，用戶需求多種多樣，多業(yè)態(tài)可共存，“永遠沒有最優(yōu)解，也永遠不會有終極模式”。
公司盈利關(guān)鍵點在于，找到并迎合那些多次復購的忠實客群，也就是梁昌霖多次提到的“年輕人”。
03
熬到拐點?
從運營數(shù)據(jù)看，持續(xù)虧損給叮咚買菜造成不小壓力。
就在2021年四季度，其經(jīng)營活動凈流出額高達17.6億元。截至2021年12月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資為52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。
梁昌霖稱，現(xiàn)金儲備足夠支撐到盈利的那一天。
種種跡象顯示，叮咚買菜在縮減支出。
2022年1月，有內(nèi)部員工稱，公司在裁員。
對此，官方回復《21cbr》記者稱，個別崗位變動“屬公司正常組織資源調(diào)整，各項業(yè)務(wù)均運轉(zhuǎn)正?！?。
銷售與市場營銷費用，已從第三季度的4.3億元，收縮至當期的3.6億元。
節(jié)流之外，叮咚買菜仍在擴建前置倉，其數(shù)量從三季度的1375個增長至當期的1400個，貢獻服務(wù)收入6960萬元。
更多的前置倉，上漲的會員量，銷售額卻在下滑。2021年第四季度，叮咚買菜產(chǎn)品收入為 54.1億元，環(huán)比下降11.6%。
其中，叮咚買菜會員收入增長放緩，環(huán)比增長率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。
會員最有忠誠度，這個數(shù)據(jù)不是好現(xiàn)象。
生鮮電商也還在高度競爭階段。以盒馬鮮生為例，今年1月，其在上海推出“斬釘價”。
“斬釘”，叫板火藥味十足。
似乎，梁昌霖不以為意，他給出了叮咚買菜盈利時間表：力爭在2022年第二季度末，實現(xiàn)長三角地區(qū)完全盈利;到四季度，全國接近盈利。
他相信消費升級的年輕人。而年輕人是善變的，就一直會青睞“柿柿如意”湯圓嗎?
肯定沒那么容易。
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