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TikTok電商加速全球布局,行業(yè)競爭全面激化

發(fā)布時間:2024-01-01 點擊:143
一、tiktok將在美上線全托管模式
iktok正在電商賽道上一路狂奔。
周受資作為當(dāng)前tiktok一號位,在近日組織了一場會議,參與者包括美國的mcn機構(gòu)和tiktok shop商家。這被視作tiktok電商業(yè)務(wù)開始正式發(fā)力美國市場的信號。
去年下半年,tiktok shop進(jìn)入美國,開放部分美國小店名額,作為tik tok在直播、短視頻之外的第三個流量入口,為平臺商家?guī)ピ隽俊?br>相比于拼多多出海項目temu的跨境電商模式,tiktok美區(qū)電商的目前入駐門檻相對較高,只接受美國居民和注冊公司入駐。而美國本土的電商、零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪也都允許海外商家在其美國網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。
顯然,這樣的政策限制下,tiktok在美電商業(yè)務(wù)的拓展緩慢,更多有志于借力tiktok進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)的國內(nèi)商家在拓展渠道上受阻。今年以來,美國地區(qū)的小店功能被再度限制,“如果沒有 tiktok 員工的協(xié)助,賣家無法注冊個人小店?!?br>但這樣的局面有望在7、8月份改變。有消息稱,tiktok美國跨境小店將在7月底至8月初開放中國主體賣家入駐。此外,6月6日,tiktok shop英國商城開始正式營業(yè),美國商城也將在7月份正式啟用。
與之相對應(yīng)的是tiktok全托管項目在全球范圍內(nèi)的普遍啟動。全托管模式是當(dāng)前跨境電商的主流模式,商家將產(chǎn)品運送到國內(nèi)指定倉庫,之后就由電商平臺方全權(quán)接管,包括商品上架、營銷、履約、售后等一系列環(huán)節(jié)全部包攬。
這一模式極大地降低了工貿(mào)一體的商家在跨境電商過程中的運營難度和成本,相比傳統(tǒng)模式銷售鏈路更短、流程更簡便,已經(jīng)被shein、temu和阿里速賣通等玩家普遍采用。在一定程度,這種模式等同于平臺方半自營,商家從銷售和運營主體變成了單純的供貨商。
目前tiktok shop全托管模式已經(jīng)在沙特、英國等地區(qū)上線,并成為平臺主推方向。而美國作為當(dāng)前全球最大消費市場,一旦開放全托管模式、降低國內(nèi)賣家入駐門檻,將有望為tiktokshop帶去巨大增量。
二、東南亞成最大增量
當(dāng)然,這家全球巨頭的布局遠(yuǎn)不止于此。目前來看,tictok電商業(yè)務(wù)最成功也最成熟的市場在東南亞,尤其是東南亞市場的印度尼西亞。這個人口總量超2.7億的世界人口第四大國截至今年5月,已經(jīng)有了1.13億tiktok用戶,在用戶總量上僅次于美國。
根據(jù)momentum works近期發(fā)布的東南亞電商報告,印度尼西亞是東南亞地區(qū)最大的電商市場,占據(jù)半壁江山。
巨大市場誘惑和龐大用戶基數(shù)支持下,tiktok選擇了重注印度尼西亞。在雅加達(dá)組織的一場論壇上,tiktok ceo 周受資向外界表達(dá)了決心和期望,稱未來幾年將在東南亞投資數(shù)十億美元。
此后另一場合上,周受資更是表未來五年內(nèi)將投資100億美元,用于幫助印尼的中小微型企業(yè)發(fā)展。
此外,tiktok目前仍在激勵賣家和買家方面花費著大量資金,有第三方分析師估計這個數(shù)額每年在6到8億美元之間。以新加坡市場為例,tiktokshop免除了商家傭金,商戶只需要支付1%的支付費用。與之相對應(yīng)的是shopee在新加坡地區(qū)的傭金、服務(wù)費率超過5%。
燒錢換增長仍然是tiktok開拓電商業(yè)務(wù)的不二法門。在不計成本的大額投入下,已有超過200萬賣家在印尼的tiktok shop 上銷售商品。
從員工人數(shù)上也可以窺出一些端倪,tiktok東南亞團(tuán)隊最初只有不到100人規(guī)模,如今員工數(shù)量已經(jīng)接近8000人。
由內(nèi)容帶來的沖動消費,支撐起了tiktok電商在激烈行業(yè)競爭中的優(yōu)勢。但值得注意的是,雖然tiktok shop在東南亞的增速喜人、前景遠(yuǎn)大,其體量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與東南亞另外兩大電商巨頭比較。
shopee曾有騰訊背景,是東南亞地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺。其2022年的全年財報顯示,過去一年內(nèi)shopee實現(xiàn)了高達(dá)735億美元的gmv,總收入為73億美元,同比增長42.3%。
背靠阿里的lazada去年交易額度也在數(shù)百億美元級別,遜色于shopee但依然數(shù)倍于tiktok shop。網(wǎng)絡(luò)分析公司similarweb的數(shù)據(jù)顯示,過去3個月shopee占據(jù)該地區(qū)30%至50%的流量份額,而lazada以10%至30%的流量份額位居第二。
根據(jù) cube asia的數(shù)據(jù),今年一季度,tiktok shop在印尼實現(xiàn)了25 億美元的 gmv。目前較為樂觀的預(yù)計是,tiktok shop今年在整個東南亞地區(qū)的gmv預(yù)計將達(dá)到150億美元,而去年這個數(shù)字僅有44億美元。
三、行業(yè)競爭白熱化
但這種高速增長能否繼續(xù)維持,還是一個未知數(shù)。
相比于其他競爭對手,樹大招風(fēng)的tiktok還面臨著多國的監(jiān)管風(fēng)險。越南在今年4月啟動了針對tiktok的安全調(diào)查,當(dāng)月流量和銷量隨即出現(xiàn)顯著下滑。這種潛在隱患為tiktok的電商業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來了更多不確定性,也阻礙著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的長期合作和投資。
iktok的電商方法論也在部分地區(qū)顯露出頹勢:其英國的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展一度停滯。經(jīng)過一年多時間發(fā)展,英國tiktokshpop店鋪數(shù)量還未達(dá)到1萬關(guān)口,目前僅占tiktok電商份額的7%。
另一個方面,無論是tiktok還是字節(jié)跳動,在電商行業(yè)的經(jīng)驗依然不足?;A(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,tiktok對于供應(yīng)鏈和物流的把控也缺乏競爭優(yōu)勢。tiktok在全球范圍內(nèi)的電商供應(yīng)鏈和支付能力建立不如預(yù)期。而它的競爭對手們有著同樣堅定的決心和更強悍的電商運營能力:
emu日前加碼平臺管理,要求對“對入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)”,以強勢的平臺話語權(quán)倒逼商戶承擔(dān)退貨物流費用和商品沉沒成本,旨在促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。這種玩法與拼多多在國內(nèi)的管理模式一脈相承。
速賣通則在過去幾個月里宣布了對韓國市場的物流投資,試圖將訂單履約時效提升至新水平。即便是tiktok增速喜人的東南亞市場,主流玩家的地位依然難以撼動:憑借這些年對物流基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入,以加快交貨和退貨速度,提高整體用戶體驗以及賣家和買家的信任。
這些能力的建設(shè)不可能一蹴而就,至少需要3到5年的長期投入,才能看見顯著成果。這部分成本又將極大地拖累tiktok電商的投資回報率,甚至成為燒錢的陷阱:京東就在今年年初宣布收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)。
更重要的是,隨著拼多多入局、阿里拆分、shein準(zhǔn)備上市,以及亞馬遜等國際電商巨頭開始謀求更多增長可能,電商競爭已經(jīng)變得前所未有得激烈。
全托管平臺逐漸開始成為行業(yè)主流選擇,就在一定程度上佐證了這一事實。平臺愿意承擔(dān)更多運營責(zé)任和成本,以0托管費、0倉儲費等優(yōu)惠政策拉攏賣家入局,說明賣家存量已經(jīng)基本瓜分殆盡。
隨著行業(yè)進(jìn)入半自營時代,國內(nèi)各大跨境電商平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出趨同化:路徑基本走通,但競爭壓力也將因為同質(zhì)化的服務(wù)持續(xù)增加。更省力的跨境電商模式,意味著商家會更加傾向于多平臺托管,競爭主體從平臺商戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔笃脚_本身。
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