逆勢成長，拼多多投資價值分析
發(fā)布時間：2024-01-07 點擊：140
01
拼多多：逆勢成長的社交電商平臺
1. 業(yè)務模式：從自營到社交平臺
拼多多是逆勢成長的社交電商平臺。2015年4月，b2c電商平臺拼好貨成立，通過朋友圈拼單的形式自營水果生鮮。同年9月，拼多多成立，采取商家入駐的第三方平臺經(jīng)營模式。2016年拼多多和拼好貨合并，隨后進行業(yè)務轉型，打造電商入駐的第三方平臺，1q2017轉型完成后迄今拼多多全部收入來源于在線市場服務。
在線市場服務是指拼多多從自身app、微信小程序、qq以及m端(用戶掃碼下單購買)引入用戶流量，并通過搜索、付費推廣、私域流量和頻道活動等完成流量轉化，收取營銷費用和傭金。
在線市場服務可以分為：1)在線營銷服務，來自于平臺為入駐商家提供的推廣服務，分為cpm(按展現(xiàn)次數(shù)計費，如明星店鋪)、cpt(按展現(xiàn)時間計費，如展示廣告)、cpc(按點擊次數(shù)計費，如多多場景、多多搜索、ocpx)、cps (按成交結果計費，如多多進寶，放心推)等方式;2)傭金，拼多多在交易完成后按交易金額的0.6%為第三方支付平臺代收支付費用。
拼多多于4q2020重啟部分自營商業(yè)模式，該部分業(yè)務模式主要來自于 c2m經(jīng)營模式的延展，當拼多多發(fā)現(xiàn)部分消費者存在某些消費需求，卻一時無法找到合適的廠商以合適的價格對接時，會暫時以自營生產(chǎn)的方式擴充平臺sku數(shù)，主要目的為提升用戶消費體驗，增強用戶粘性。4q2020 該部分業(yè)務占比不到gmv的1%，不是拼多多的業(yè)務重點，預計將在未來一段時間內(nèi)維持gmv1%的體量。
2. 發(fā)展歷程：借助下沉市場藍海突圍成長
從業(yè)務角度看，拼多多發(fā)展大致可分為三個階段:
第一，借助微信春晚搖一搖紅包、淘寶520事件兩大東風完成原始流量積淀。
2015年4月拼好貨成立，以朋友圈拼單的方式自營生鮮。同年9月，拼多多公眾號上線，采取商家入駐的平臺經(jīng)營模式，借助兩大東風迅速發(fā)展：1)2015年淘寶520降權事件迫使大量尾部商家離開淘寶平臺;2)據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)微信紅包共計800多萬用戶參加，超過4000萬個紅包被領取，當時線下掃碼支付還未全面普及，拼多多正好利用朋友圈拼單的方式憑借社交裂變迅速擴張，上線兩周后粉絲破百萬。
第二，錯位競爭，野蠻生長。
2016 年9月拼多多和拼好貨宣布合并，平臺用戶總量破億，隨后完成業(yè)務轉型，自1q2017起徹底取消自營業(yè)務，憑借低價商品迅速開拓下沉市場，與阿里、京東形成錯位競爭，平臺用戶數(shù)量以1億/年左右的量級迅速擴張。
第三，提升平臺規(guī)范化，加強商家質量。
2018 年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價在納斯達克掛牌上市，隨后加強平臺治理，提升商品質量:
1)開展雙打活動，強制關店1128家，下架商品430萬件，攔截疑似假冒商品鏈接45萬多條;2)推出退貨包運費服務，對提供退貨包郵的商家給予標識，提升商家賣假貨的隱性成本;3)同年10月，國美電器、當當網(wǎng)、小米等知名品牌入駐，平臺貨源質量得到提升;4)2019年6月，拼多多首創(chuàng)百億補貼政策，針對中高端消費水平客群打開一二線市場。
從融資角度看，拼多多自成立以來獲得多次優(yōu)質融資，為業(yè)務迅速擴張?zhí)峁┏渥愕馁Y金支持。拼多多自成立以來截至ipo前共獲四輪融資，共計17億美元。
創(chuàng)始人黃崢曾就職于谷歌，有電商及游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，于2020年7月1日宣布辭任拼多多ceo，并捐贈部分股份給予拼多多合伙人集體。截止公司 2021年4月30日發(fā)布年報，黃崢為拼多多第一大股東，持股占比28.1%，騰訊為第二大股東，持股占比15.6%，高榕資本與紅衫資本持股占比均超過5%。
3. 行業(yè)地位：位列國內(nèi)三大電商
拼多多已發(fā)展成為國內(nèi)三大電商平臺之一。3q2020首次實現(xiàn)季度盈利 (non-gaap口徑)。截止 2020 年末，拼多多 gmv16,67億元，和京東差距不斷縮小。阿里同時擁有天貓和淘寶平臺，在gmv方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。從活躍買家方面看，拼多多2020年活躍買家增長至7.88億人，超越阿里巴巴和京東，在中國電商中位列第一。
拼多多市占率仍在不斷提升。從成交額維度看，拼多多 gmv/網(wǎng)上實物商品銷售額不斷提升，從2017的3%增長至2020年的17%，提升14pct，在國內(nèi)電商平臺中位列第三。從訂單量維度看，拼多多年訂單量/規(guī)模以上快遞業(yè)務量從2017年的11%增長至2020年的46%，提升35pct。
02
流量紅利末期，下沉市場仍存增量
1. 移動購物滲透率有飽和跡象，農(nóng)村或有增量空間
移動購物滲透率有趨于飽和跡象。據(jù)cnnic(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)統(tǒng)計調(diào)查顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，2016~2020年網(wǎng)民數(shù)量復合增長率cagr=7.84%。
截止2020年12月，手機用戶達9.86億，滲透率(占網(wǎng)民數(shù)量比)99.7%，其中手機購物用戶數(shù)7.81億，滲透率(占網(wǎng)民數(shù)量比)78.9%，移動購物普及率近56%。手機購物用戶滲透率自2016年12月以來以5pct/年左右的增速提升， 直到2020年3月以來增速明顯變緩，漸有飽和跡象。
農(nóng)村仍存在部分增量市場空間。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及程度不及城鎮(zhèn)，差距逐年縮小，截至2020年12月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率56%，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率 80%，仍有24pct的差距。2016~2020年間，農(nóng)村網(wǎng)民占比從27%上升至31%，尤其在2020年3月到12月期間提升較快，上升3pct。
2. 線上零售交易額和滲透率同步提升
電商市場滲透率逐步提升。2020年全年網(wǎng)上實物商品銷售額9.8萬億人民幣，2020年第一季度受疫情影響yoy大幅下降，隨后逐漸回升至15%左右。網(wǎng)上實物商品銷售額/商品零售總額占比不斷提升，4q2020達30%。
農(nóng)村社消零售總額增速高于城鎮(zhèn)約1pct。2020年社會消費品零售總額 39.2萬億元，其中農(nóng)村社消零售總額5.3萬億元，占比13%，城鎮(zhèn)社消零售總額33.9萬億元，占比87%。從增速角度看，農(nóng)村社消零售總額增速略高于城鎮(zhèn)約1pct。
3. 網(wǎng)民中等月收入人群占比逐步下降
農(nóng)村人均可支配收入不足2000元, 2020同比增速明顯高于城鎮(zhèn)。據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國人均月可支配收入在2001~3000元檔，城鎮(zhèn)人均可支配收入基本超過3000元，農(nóng)村人均可支配收入在2000元以下。2020年城鎮(zhèn)人均可支配收入同比增長3.48%，而農(nóng)村人均可支配收入同比增長6.93%，高出城鎮(zhèn)3.45pct。
中國網(wǎng)民的月收入3001-5000元檔占比最大，占比呈逐年下降趨勢。截至 2020年12月，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比最大，為19.6%;其次為月收入8000r以上的網(wǎng)民，占比為14.8%。月收入2000元以上的網(wǎng)民占比均超過10%。
從變化趨勢上看，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比逐年下降，月收入 2001~3000元的網(wǎng)民占比在2020年有一定提升，一方面或是因為受疫情影響部分網(wǎng)民收入有所下降，另一方面則可能是由于各大電商布局下沉市場，從而吸引部分農(nóng)村用戶開始網(wǎng)上購物。月收入位于5000 元以上的網(wǎng)民占比在逐年提升，有利于網(wǎng)民消費能力的整體提升，驅動電商市場銷售額度增長。
03
人貨場三位一體打造競爭優(yōu)勢
1. 人：從下沉市場到一二線市場
拼多多在初期利用低端顛覆創(chuàng)新邏輯，抓住消費者需求痛點，迅速占據(jù)下沉市場藍海。2017年阿里與京東市占率(gmv/網(wǎng)上實物商品銷售額)共計 92%，而拼多多僅為2.58%。截至2020年拼多多市占率已經(jīng)達17.09%。
回看拼多多的發(fā)展歷程，符合《創(chuàng)新者的窘境》提出的低端顛覆創(chuàng)新邏輯:在技術不斷發(fā)展的過程中，往往會產(chǎn)生超過市場需要的技術供給，普通用戶被迫以更高的價錢購買自己不需要的產(chǎn)品，低端顛覆創(chuàng)新者聚焦于這部分未被滿足的需求，用更簡單、更便宜的技術填補低端市場空白。
在拼多多發(fā)展初期，b端商家和c端消費者中都存在著大量的空白市場需求空間
從c端消費者角度看，根據(jù)極光調(diào)研，小鎮(zhèn)青年在消費偏好上主要有以下幾個特點：1)住房支出占比較少，娛樂、飲食和結余支出占比均比一二線城市青年多;2)傾向于單價更低的商品;3)與城鎮(zhèn)青年相比，更加不在意品牌，追求更加高性價比的產(chǎn)品。在淘寶和拼多多首頁搜索同樣類別的商品，淘寶首頁呈現(xiàn)的商品單價普遍比拼多多高。對于不在意品牌，追求性價比的消費客群來說，拼多多呈現(xiàn)出的低價“白牌商品”更具有吸引力。
據(jù) questmobile 統(tǒng)計，2021年3月份拼多多的月活用戶大概有61%來自三線及以下城市，同期淘寶月活用戶中下沉用戶占比為56%，而京東只有 52%。從終端價格角度看，拼多多中大概有一半用戶使用的手機價格位于2000元以下。而同期京東和淘寶該部分占比只有不到30%。
拼多多通過多種方式降低決策成本，加強消費沖動: 1)默認包郵;2)在付款界面選項中去掉了購物車功能;3)拼購價格和單獨購買價格橫向陳列對比。拼多多的用戶多對價格相對敏感，在單次購買行為中，容易因為低價實惠產(chǎn)生消費沖動進而直接購買。
如果將商品加入購物車將加大二次篩選的可能性，一次性付清導致直觀上單筆支出增加，降低消費欲望。拼多多類似于購物車功能的板塊為商品收藏欄，在收藏某樣商品后可以在個人中心中找到該商品，但收藏欄不支持合并結算，也看到不到累計金額。
拼多多通過百億補貼打開一二線市場，獲得新增量，突破發(fā)展瓶頸。拼多多自2019年中開啟百億補貼政策，主打“正品低價”，對一二線城市消費者喜歡的產(chǎn)品品類進行補貼，并將其作為常態(tài)化的營銷手段。
以拼多多2021年4月1日百億補貼首頁三款“超人氣補貼”為例(海爾洗衣機、realmeq2手機和iphone12)，三款產(chǎn)品經(jīng)拼多多平臺補貼后，比淘寶和京東中的同類型產(chǎn)品價格優(yōu)惠達10%~20%左右。
除3c產(chǎn)品外，百億補貼還涵蓋服飾、鞋包、生鮮食品、辦公等日常百貨用品。相較之下，天貓京東同期618活動紅包方式規(guī)則繁瑣復雜，拼多多百億補貼采取直補方式，可以直接看到優(yōu)惠折扣與最終價。
百億補貼通過補貼“大牌”產(chǎn)品的方式改變拼多多原有的“廉價”形象，吸引更多一二線新用戶。在經(jīng)過下載app、注冊用戶、填寫收貨地址、綁定付款信息等操作后，新用戶復購的操作成本會大大降低。一二線城市客群開始使用拼多多購物后，會被高性價比商品吸引進行復購，帶動gmv提升。
2019年第二季度開啟百億補貼后，拼多多人均消費增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說明百億補貼政策初期成效顯著。
拼多多arpu同比增速一直保持下降趨勢，直到2q2019因百億補貼首次出現(xiàn)提升，從1q2019的87%增至2q2019的92%。新增活躍買家數(shù)量自1q2018持續(xù)走低，直到1q2019新增活躍買家0.25億人，2q2019年新增活躍買家0.40億人, 出現(xiàn)了較為明顯的反彈。
2. 貨：c2m到新品牌扶持計劃
拼多多抓住商家痛點，通過c2m模式降低損耗。很多小型作坊生產(chǎn)線單一，增加sku需要新增生產(chǎn)線、購買新的設計圖、提供新的模特圖等，邊際成本很高。
淘寶中排名較前的店鋪往往產(chǎn)品種類豐富，只有幾款sku的店鋪因曝光不足很難預測未來一段時間內(nèi)的銷量與產(chǎn)能需求，很容易產(chǎn)生庫存損耗。拼多多通過拼購的形式，將相對確定的產(chǎn)能需求分發(fā)給不同廠商，減少上下游信息不對稱，降低庫存損耗，提高商品性價比。
拼多多連接供應鏈上下游，通過新品牌計劃“反向定制、品銷合一”。2018 年底，拼多多首創(chuàng)“新品牌計劃”，為中國中小微制造商提供相關數(shù)據(jù)信息和流量 支持，針對消費者需求，生產(chǎn)更可能成為爆款的單品，培育新品牌。
2020年10月20日，拼多多于上海宣布全面升級“新品牌計劃”，提出將在 2021-2025年5年期間內(nèi)加大扶持力度，以定制100個產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的10w款新品牌產(chǎn)品為目標，帶動1萬億元gmv。分為“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造、代工企業(yè)自主品牌培育”四個部分，參與品牌方預計擴充至5000家。
拼多多對于廠家支持主要包括兩方面：1)反向定制，對用戶行為數(shù)據(jù)采集分析，與廠家合作，針對消費需求開發(fā)定制化產(chǎn)品，從而打造爆款;2)品銷合一，利用平臺自有流量資源，通過平臺內(nèi)各類營銷活動持續(xù)推廣相應品牌方和相關產(chǎn)品。
通過新品牌計劃，拼多多進一步打通上游廠商與c端消費者之間的信息壁壘， 精簡供應鏈，提供平價好貨。隨著民族自豪感的提升和國潮文化的興起，消費者對于國貨新品牌的接受度在逐步提高，將為拼多多提供更多的增量空間。
3. 場：游戲思維打造社交型消費場所
拼多多通過推出各類游戲機制，提升購物趣味性，將“多樂趣”和“多實惠”有機連接，提升用戶黏性和活躍度。拼多多推出簽到領現(xiàn)金、多多果園、多多賺大錢、多多愛消除等游戲，目的包括：
1)增加用戶黏性，增加用戶使用app時長。用戶在玩游戲的過程中，得到游戲樂趣的同時可以獲得相應的獎勵，增加使用拼 多多的頻次和時長。比如多多果園中設有“每日領水”、“每日三餐開福袋”“三日水滴禮包”等模塊，養(yǎng)成果樹可以領取免費水果，引導用戶每日打開拼多多領取水滴。
2)增設商家商品展示位，增加廣告營收。比如多多賺大錢中設有瀏覽商品領金幣等模塊，收金幣可以提取現(xiàn)金紅包，引導用戶瀏覽展示資源位的商品，提升商家的曝光度，拼多多按不同曝光級別收取商家廣告費用。
3)引導用戶分享鏈接，增加app月活用戶，打造社交鏈。比如走路賺現(xiàn)金中設有好友助力模塊，多多賺大錢中邀新人玩金豬可以獲得現(xiàn)金紅包，引導用戶將鏈接發(fā)給好友，提升月活用戶數(shù)量。
拼多多通過砍價和搶紅包活動觸達用戶社交圈流量，引流至拼多多平臺內(nèi)。拼多多通過推出朋友砍價和搶現(xiàn)金紅包等活動，引導用戶將鏈接發(fā)給朋友，獲得更多新用戶。拼多多的砍價和搶紅包的首次參與難度很低，“砍第一刀”便可以獲得大部分折價，用戶形成良好的心里預期，將繼續(xù)參與砍價。
“第一刀”之后“砍價”難度逐漸增加，同時平臺通過其他方式(通過倒計時提醒給用戶以緊迫感; 通過彈窗出現(xiàn)“××人完成任務”)來增加用戶繼續(xù)轉發(fā)鏈接概率。拼多多還設有砍價記錄、砍成攻略、砍成曬單等模塊，用戶除了獲得現(xiàn)金獎勵外還可以體驗到“炫耀成績”的成就感，進一步加強用戶社交屬性，加強平臺社交圈的打造。
拼多多通過拼單團購會場重構平臺內(nèi)部流量，增強用戶粘性，將原有用戶流量按需再分類。拼多多通過拼單、萬人團等活動引導用戶在購物時社交，從而形成具有相似購物需求和偏好的社交圈。使拼多多用戶流量池在一定程度上自發(fā)按需分類，為拼多多的c2m體系打造奠定底層基礎。
04
收入不斷提升，即將實現(xiàn)盈利
1. 在線營銷服務為拼多多主要營收來源
拼多多的收入主要來源為在線營銷服務。從組成上看，拼多多的營業(yè)收入包括: 1)在線營銷服務收入;2)傭金費用;3)商品銷售收入，其中以在線營銷服務收入為主。
2q2017~3q2020，拼多多營業(yè)收入全部來自于在線營銷服務和傭金收入，其中在線營銷服務收入占比于2q2018~3q2020穩(wěn)定在90%左右，4q2020占比71%。
傭金收入的貨幣化率一直維持在0.3%~0.4%之間，基本為代收第三方支付費用。商品銷售收入只存在于1q2017和4q2020。1q2017的商品銷售收入來自于原拼好貨部分b2c自營業(yè)務，4q2020的商品銷售收入主要源自拼多多c2m經(jīng)模式的延展。4q2020該部分商品營銷收入占比為20%，不到gmv的1%。
1)收入：gmv和貨幣化率雙重驅動
拼多多在線市場服務收入受gmv和貨幣化率驅動(在線市場服務收入= gmv ×貨幣化率)， gmv的主要決定因素為活躍買家數(shù)aac和單人消費金額arpu (gmv=aac×arpu)，arpu進一步可以拆解為客單價和用戶復購頻次(arpu =客單價×人均訂單量)。
與阿里和京東橫向對比，阿里的gmv和貨幣化率有絕對優(yōu)勢，拼多多gmv和貨幣化率與京東接近，且差距逐年縮小，有反超跡象。
拼多多收入增速逐年遞減直到1q2020回升。4q2020營收為265.48億元，同比增長146%，其中商品銷售收入53.58億元，去除商品銷售收入共計211.90億元，同比增長96%。
拼多多貨幣化率除1q2020受疫情影響有所下滑外，整體呈上升趨勢，4q2020拼多多整體貨幣化率為3.23%，其中在線營銷服務貨幣化率為2.9%，傭金貨幣化率為0.33%。
拼多多gmv逐年遞增，4q2020gmv達1.67萬億元。從增速角度看，拼多多gmv增速不斷下降，4q2020同比增長66%，增速仍顯著高于行業(yè)，4q2020天貓gmv同比增速19%，網(wǎng)上實物商品銷售額同比增速為15%左右。
2)gmv：單人消費金額 arpu 仍有增長空間
gmv=aac×arpu。拼多多活躍買家數(shù)量不斷提升，4q2020活躍買家 7.884億人，同比增長35%，首次超過阿里(活躍買家7.79億人)。拼多多單人消費金額arpu與阿里和京東相比均有較大差距。2020年拼多多arpu僅有2115元，同期阿里為8458元，京東為5536 元，拼多多arpu仍有較大提升空間。
拼多多月活用戶和阿里月活用戶差距在不斷縮小，4q2020拼多多月活用戶7.20億人，同比增長50%，同期阿里月活用9.02 億人，微信2020年12月月活用戶達12.25億人，預計拼多多月活用戶數(shù)量有進一步提升空間。
從增速角度看，拼多多月活用戶與活躍買家數(shù)量增速均高于阿里同期月活用戶與活躍買家數(shù)量增速，且拼多多月活用戶與活躍買家數(shù)量增速均呈現(xiàn)不斷下降趨勢。
3) arpu：人均訂單量有望進一步提升
arpu=人均訂單數(shù)量×客單價。拼多多arpu增速呈不斷下降趨勢，尤其自1q2019開始快速下滑。2020q4拼多多arpu為2115 元，同比增長23%。
從人均訂單量角度，拼多多2017~2020年人均訂單數(shù)量分別為18/27/34/ 49件，呈逐年遞增趨勢，2020年同比增加44.3%，增速明顯提升。
主要有兩方面原因：1)由于疫情影響使得人們更習慣于采用線上購物的方式購買日用品等高頻消耗品，2020年上半年的當月快遞量同比增速也有較為明顯的提升;2)拼多多自2020年8月開啟了多多買菜業(yè)務，2020年全年來自農(nóng)產(chǎn)品相關gmv超2.7億元，同比增長100%。
從客單價角度，2020年全年拼多多客單價為43.54元，同比減少15%，對比整體網(wǎng)上實物商品銷售/包裹量，拼多多的客單價有提升空間，但鑒于多多買菜上線以及生鮮日用品高頻低單價的特性，arpu增長的主要驅動力來自于人均訂單量的進一步提升，即復購頻次和用戶粘性的提升。
2. 毛利率相對穩(wěn)定，銷售費用為主要支出
拼多多以輕資產(chǎn)模式運營，營業(yè)成本可以分成三部分：1)以在線市場服務成本為主，包括第三方在線支付平臺的支付費用、帶寬和服務器成本、折舊和維護成本等;2)1q2017年和4q2020存在商品銷售成本，包括商品購買運輸庫存損耗等一系列成本;3)在2020年8月份平臺上線多多買菜后，存在相關履約體 系建立以及運營成本。
拼多多毛利率相對穩(wěn)定，4q2020q前基本在75%左右，4q2020毛利率為57%，主要由于新出現(xiàn)的1p業(yè)務(即平臺自營業(yè)務)產(chǎn)生的商品銷售成本使得成本結 構發(fā)生改變。
拼多多毛利逐年增長，2020年拼多多毛利為150億元，同比增長72%。毛利同比增速在1q2020年出現(xiàn)較大程度的下滑至28%，主要受毛利率和營收增速同時下降的影響2q2020增速回升至67%，主要受貨幣化率增加驅動，4q2020毛利增速下滑主要受1p新業(yè)務影響。
從費用端角度，拼多多費用支出基本來自于銷售費用。2q2018由于存在大筆股權激勵費用，導致管理費用大幅提升，在non-gaap口徑下看，管理費用率基本維持在1%左右，銷售費用率整體看有下降趨勢，若不考慮商品銷售營收，2020年第四季度銷售費用率為68%。拼多多獲客成本相對于阿里和京東較低，但有逐年提高趨勢。
從占比上看，銷售費用占比基本維持在近90%，2020年全年研發(fā)費用占比有所提升，主要用于云服務開發(fā)。
3. 拼多多即將實現(xiàn)盈利
gaap口徑下拼多多目前仍處于虧損狀態(tài)，除1q2020受疫情影響外，虧損程度逐年縮窄，預計將有望于2022年扭虧為盈。non-gaap口徑下，拼多多于3q2020實現(xiàn)首次盈利，預計公司2021年在non-gaap口徑下將再次出現(xiàn)季度盈利。從全年角度考慮，2021年拼多多下場社區(qū)團購業(yè)務將不可避免的增加支出，故我們預計最快將于2022年實現(xiàn)盈利。
05
推陳出新，新業(yè)務打造增長空間
1. 數(shù)字化工具：創(chuàng)造精準營銷
dmp(datamanagementplatform)，即數(shù)據(jù)管理平臺，是拼多多推出數(shù)字化產(chǎn)品的基礎。通過用戶消費數(shù)據(jù)的沉積形成用戶畫像，賦能商家，精準營銷。目前該產(chǎn)品只對近30天廣告費用累計6000元以上的商家開放，達到該門檻后1-3個工作日后可開通。
dmp包括人群圈定功能和投放渠道管理和操作功能：1)人 群圈定功能主要根據(jù)用戶畫像對拼多多平臺或商家消費者進行分類，幫助商家有 針對性地擴大用戶數(shù)量、增加用戶黏性;2)投放渠道管理和操作功能幫助商家 根據(jù)已經(jīng)圈定的客戶群進行分析，完善用戶畫像屬性，提升營銷效果。
dmp有利于打造良性循環(huán)模式。由于該產(chǎn)品只對近期一段時間內(nèi)廣告投入較高的商家提供，因此會激勵商家更多的使用拼多多其他推廣工具，使用該產(chǎn)品的商家通過精準營銷，提高廣告投放精度，將獲得更高的投入產(chǎn)出比，因此有意愿持續(xù)使用該產(chǎn)品。消費者由于獲得更良好的購物體驗，也會提升復購頻次。
在搭建數(shù)字中臺后，拼多多基于此推出了多樣化營銷工具：1)2019年末拼多多推出了智能出價模式—ocpx;2)2020年9月上線了全店托管式智能投放工具—放心推。 ocpx是拼多多推出的智能出價營銷工具，屬于cpc推廣方式，商家只需要自行設定愿意為一個訂單付出的廣告費，系統(tǒng)便可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)自動優(yōu)化，針對高轉化人群進行推廣營銷。而在傳統(tǒng)的自定義cpc推廣中，需要商家自己根據(jù)經(jīng)驗或者前一段時間運營數(shù)據(jù)調(diào)整分時折扣、資源位溢價、人群溢價、興趣、地域等。
放心推是全店托管式智能投放工具，按成交結果扣費，無訂單不收費。商家只需要為每個商品設定成交出價，系統(tǒng)將自動根據(jù)商品成交價進行智能投放、自動優(yōu)化。
目前放心推包含多多搜索和多多場景內(nèi)的所有優(yōu)質資源位，包括app首頁、搜索結果頁、頻道首頁以及營銷活動頁等。商家在放心推的數(shù)據(jù)報表板塊中可以查到最長90天內(nèi)的投放數(shù)據(jù)，包括以下5個指標：1)曝光量，2)成交筆數(shù)， 3)交易額，4)花費，5)投入產(chǎn)出比。
通過數(shù)字化營銷工具的不斷推陳出新，消費者提升了消費體驗，提升復購，提升gmv。由于精準營銷工具可以為店鋪帶來更多的流量和收入，商家也愿意付出更高的價格購入相應的工具，有助拼多多平臺提升貨幣化率。
2. 拼小圈：私域流量初嘗試，00后成主力軍
拼多多2020年2月上線拼小圈，主打私域流量運營。拼小圈占據(jù)兩大優(yōu)勢資源位：1)位于app首頁banner正下方;2)位于個人中心頭像用戶名旁邊，在拼小圈首頁入口和app彈窗內(nèi)均設有開通提醒。新開通用戶前半年的消費記錄將自動同步拼小圈動態(tài)。拼小圈內(nèi)添加好友有以下三種方式：1)添加通訊錄好友，2)掃一掃加好友，3)附近的人。
用戶通過拼小圈可以獲得帶圖動態(tài)紅包和帶貨紅包：1)帶圖動態(tài)紅包可以由一鍵發(fā)影集、玩魔法相機、發(fā)心情狀態(tài)、寫帶圖評價四種方式獲得，單用戶每天最多可得一個帶圖動態(tài)紅包。發(fā)心情狀態(tài)與微信中“我的狀態(tài)”類似，但增設了同步上傳圖片要求限制;2)帶貨紅包主要由他人通過自身分享的購買鏈接購買同系列產(chǎn)品獲得。
除一鍵發(fā)影集、玩魔法相機、發(fā)心情狀態(tài)、寫帶圖評價之外，拼小圈設還有好友問答功能，包括個性問答、投票、智力答題、拼單討論、話題pk、猜圖、猜歌、視頻問題、真心話、腦筋急轉彎。
00后成為拼小圈中主力軍。據(jù)喻國明學術工作室發(fā)布《00后網(wǎng)購行為分析報告》，00后消費的主要特征為：1)愛社交分享與科技時尚，2)愛“薅羊毛”，3)愛拼團且看重品質，4)社交、娛樂與購物相結合。在各家電商平臺中，00后流向拼多多的增長速度最高，80%的被訪者表示經(jīng)常使用拼多多購物，平均每日購物時長達半小時。
而據(jù)中國青年報·中青在線發(fā)布的《愛“拼”青年——00后網(wǎng)購畫像報告》，00后用戶處于學生階段，對價格相對敏感，多數(shù)00后拼多多用戶每月消費在百元以下，收藏的商品數(shù)量是拼多多平臺均值的1.12倍。且調(diào)查結果顯示，超過80%的00后拼多多用戶會選擇在拼小圈中進行分享，只有10%左右的00后用戶會選擇匿名;92.10%的00后用戶曾助力好友完成“領現(xiàn)金紅包”任務或邀請好友助力，超過90%的用戶曾購買好友分享商品或主動邀請好友拼單。
作為新生一代，00后即將步入大學生活和職場，消費能力和消費需求將不斷提升，而拼多多通過拼小圈培養(yǎng)出的消費心智和消費習慣將得以留存，從而提升gmv和收入。
3. 多多買菜：高頻消費帶動高單價消費
拼多多利用多多買菜等高頻消費板塊帶動高單價消費。2020年下半年拼多多上線多多買菜業(yè)務，不僅覆蓋生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，還覆蓋日用百貨酒水花卉等，含有客單價較高的酒水、鍋具、家具等品類，通過交叉銷售的方式提升客單價和單人消費金額。
多多買菜延續(xù)熟人推薦的營銷模式，設有小編推薦、熱賣榜單等板塊，其中熱賣榜單除了按產(chǎn)品分類外，還設有附近鄰居銷量榜、附近鄰居回購榜、附近500m熱賣榜等欄目。用戶參考鄰居購買記錄將降低某一社區(qū)周邊sku數(shù)，提高單sku銷量，從而在一定程度上降低履約成本。
多多買菜依舊聚焦于價格敏感目標客群進行營銷，覆蓋除北京和西藏自治區(qū)之外的29個省(直轄市/特別行政區(qū))，300多個城市。在縣級城市等地區(qū)，熟人推薦消費更為常見，彼此之間信任程度也更強。多多買菜團長的收入分為商品傭金和任務獎勵，其中商品傭金比例為10%左右，常見任務獎勵包括顧客下單獎、提成翻倍獎、多日下單達標獎等，激勵團長增強用戶粘性和維護。 多多買菜新人客戶可以享有滿××減××紅包，并在消費者打算退出界面時以彈窗形式提醒用戶有未消費紅包/優(yōu)惠。多多買菜還設有限時秒殺、多多劃算、新人專享價等板塊，以“直降××元”、“秒殺標示”、“已搶××”、“限購××件”等加強消費者的購買沖動。
拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行基因打造社區(qū)團購優(yōu)勢。在上線多多買菜后，拼多多平臺整體人均訂單數(shù)量明顯提升，說明多多買菜通過高頻低消的日用生鮮品打造用戶消費心智的方式有一定成效。隨訂單密集程度的增加，單均履約成本將隨之下降，多多買菜業(yè)務本身也將開始盈利。
目前各大平臺均在布局社區(qū)團購業(yè)務，從覆蓋范圍角度看，多多買菜和美團優(yōu)選為兩大行業(yè)龍頭(截止2021年4月，全國共2800多個縣中，美團優(yōu)選業(yè)務覆蓋范圍涵蓋美團優(yōu)選業(yè)務覆蓋范圍涵蓋2400個左右，多多買菜業(yè)務覆蓋范圍涵蓋1800個左右)，而其他社區(qū)團購平臺目前業(yè)務覆蓋范圍與多多買菜和美團優(yōu)選均有較大差距。
相較于美團優(yōu)選等其他平臺，多多買菜在社區(qū)團購方面具有以下優(yōu)勢：
1)直采優(yōu)勢，拼多多憑借自營生鮮的b2c平臺起家， 2020年8月開啟多多買菜業(yè)務以來全年來自農(nóng)產(chǎn)品相關的gmv超2.7億元，同比增長100%。目前多多平臺中有1200萬農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，這部分農(nóng)民均有可能成為多多買菜的潛在本地供應商;
2)下沉市場滲透程度高，拼多多在下沉市場客群中已經(jīng)成功打造出了低價實惠的形象，與社區(qū)團購針對的目標客群重合度高，多多買菜團長傭金為5.5%左右，處于業(yè)內(nèi)較低水平(美團優(yōu)選為8%左右)，主要是由于多多買菜流量大約只有40%來自團長(而美團優(yōu)選80%左右來自團長導流)。
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拼多多：逆勢成長的社交電商平臺
1. 業(yè)務模式：從自營到社交平臺
拼多多是逆勢成長的社交電商平臺。2015年4月，b2c電商平臺拼好貨成立，通過朋友圈拼單的形式自營水果生鮮。同年9月，拼多多成立，采取商家入駐的第三方平臺經(jīng)營模式。2016年拼多多和拼好貨合并，隨后進行業(yè)務轉型，打造電商入駐的第三方平臺，1q2017轉型完成后迄今拼多多全部收入來源于在線市場服務。
在線市場服務是指拼多多從自身app、微信小程序、qq以及m端(用戶掃碼下單購買)引入用戶流量，并通過搜索、付費推廣、私域流量和頻道活動等完成流量轉化，收取營銷費用和傭金。
在線市場服務可以分為：1)在線營銷服務，來自于平臺為入駐商家提供的推廣服務，分為cpm(按展現(xiàn)次數(shù)計費，如明星店鋪)、cpt(按展現(xiàn)時間計費，如展示廣告)、cpc(按點擊次數(shù)計費，如多多場景、多多搜索、ocpx)、cps (按成交結果計費，如多多進寶，放心推)等方式;2)傭金，拼多多在交易完成后按交易金額的0.6%為第三方支付平臺代收支付費用。
拼多多于4q2020重啟部分自營商業(yè)模式，該部分業(yè)務模式主要來自于 c2m經(jīng)營模式的延展，當拼多多發(fā)現(xiàn)部分消費者存在某些消費需求，卻一時無法找到合適的廠商以合適的價格對接時，會暫時以自營生產(chǎn)的方式擴充平臺sku數(shù)，主要目的為提升用戶消費體驗，增強用戶粘性。4q2020 該部分業(yè)務占比不到gmv的1%，不是拼多多的業(yè)務重點，預計將在未來一段時間內(nèi)維持gmv1%的體量。
2. 發(fā)展歷程：借助下沉市場藍海突圍成長
從業(yè)務角度看，拼多多發(fā)展大致可分為三個階段:
第一，借助微信春晚搖一搖紅包、淘寶520事件兩大東風完成原始流量積淀。
2015年4月拼好貨成立，以朋友圈拼單的方式自營生鮮。同年9月，拼多多公眾號上線，采取商家入駐的平臺經(jīng)營模式，借助兩大東風迅速發(fā)展：1)2015年淘寶520降權事件迫使大量尾部商家離開淘寶平臺;2)據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)微信紅包共計800多萬用戶參加，超過4000萬個紅包被領取，當時線下掃碼支付還未全面普及，拼多多正好利用朋友圈拼單的方式憑借社交裂變迅速擴張，上線兩周后粉絲破百萬。
第二，錯位競爭，野蠻生長。
2016 年9月拼多多和拼好貨宣布合并，平臺用戶總量破億，隨后完成業(yè)務轉型，自1q2017起徹底取消自營業(yè)務，憑借低價商品迅速開拓下沉市場，與阿里、京東形成錯位競爭，平臺用戶數(shù)量以1億/年左右的量級迅速擴張。
第三，提升平臺規(guī)范化，加強商家質量。
2018 年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價在納斯達克掛牌上市，隨后加強平臺治理，提升商品質量:
1)開展雙打活動，強制關店1128家，下架商品430萬件，攔截疑似假冒商品鏈接45萬多條;2)推出退貨包運費服務，對提供退貨包郵的商家給予標識，提升商家賣假貨的隱性成本;3)同年10月，國美電器、當當網(wǎng)、小米等知名品牌入駐，平臺貨源質量得到提升;4)2019年6月，拼多多首創(chuàng)百億補貼政策，針對中高端消費水平客群打開一二線市場。
從融資角度看，拼多多自成立以來獲得多次優(yōu)質融資，為業(yè)務迅速擴張?zhí)峁┏渥愕馁Y金支持。拼多多自成立以來截至ipo前共獲四輪融資，共計17億美元。
創(chuàng)始人黃崢曾就職于谷歌，有電商及游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，于2020年7月1日宣布辭任拼多多ceo，并捐贈部分股份給予拼多多合伙人集體。截止公司 2021年4月30日發(fā)布年報，黃崢為拼多多第一大股東，持股占比28.1%，騰訊為第二大股東，持股占比15.6%，高榕資本與紅衫資本持股占比均超過5%。
3. 行業(yè)地位：位列國內(nèi)三大電商
拼多多已發(fā)展成為國內(nèi)三大電商平臺之一。3q2020首次實現(xiàn)季度盈利 (non-gaap口徑)。截止 2020 年末，拼多多 gmv16,67億元，和京東差距不斷縮小。阿里同時擁有天貓和淘寶平臺，在gmv方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。從活躍買家方面看，拼多多2020年活躍買家增長至7.88億人，超越阿里巴巴和京東，在中國電商中位列第一。
拼多多市占率仍在不斷提升。從成交額維度看，拼多多 gmv/網(wǎng)上實物商品銷售額不斷提升，從2017的3%增長至2020年的17%，提升14pct，在國內(nèi)電商平臺中位列第三。從訂單量維度看，拼多多年訂單量/規(guī)模以上快遞業(yè)務量從2017年的11%增長至2020年的46%，提升35pct。
02
流量紅利末期，下沉市場仍存增量
1. 移動購物滲透率有飽和跡象，農(nóng)村或有增量空間
移動購物滲透率有趨于飽和跡象。據(jù)cnnic(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)統(tǒng)計調(diào)查顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，2016~2020年網(wǎng)民數(shù)量復合增長率cagr=7.84%。
截止2020年12月，手機用戶達9.86億，滲透率(占網(wǎng)民數(shù)量比)99.7%，其中手機購物用戶數(shù)7.81億，滲透率(占網(wǎng)民數(shù)量比)78.9%，移動購物普及率近56%。手機購物用戶滲透率自2016年12月以來以5pct/年左右的增速提升， 直到2020年3月以來增速明顯變緩，漸有飽和跡象。
農(nóng)村仍存在部分增量市場空間。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及程度不及城鎮(zhèn)，差距逐年縮小，截至2020年12月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率56%，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率 80%，仍有24pct的差距。2016~2020年間，農(nóng)村網(wǎng)民占比從27%上升至31%，尤其在2020年3月到12月期間提升較快，上升3pct。
2. 線上零售交易額和滲透率同步提升
電商市場滲透率逐步提升。2020年全年網(wǎng)上實物商品銷售額9.8萬億人民幣，2020年第一季度受疫情影響yoy大幅下降，隨后逐漸回升至15%左右。網(wǎng)上實物商品銷售額/商品零售總額占比不斷提升，4q2020達30%。
農(nóng)村社消零售總額增速高于城鎮(zhèn)約1pct。2020年社會消費品零售總額 39.2萬億元，其中農(nóng)村社消零售總額5.3萬億元，占比13%，城鎮(zhèn)社消零售總額33.9萬億元，占比87%。從增速角度看，農(nóng)村社消零售總額增速略高于城鎮(zhèn)約1pct。
3. 網(wǎng)民中等月收入人群占比逐步下降
農(nóng)村人均可支配收入不足2000元, 2020同比增速明顯高于城鎮(zhèn)。據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國人均月可支配收入在2001~3000元檔，城鎮(zhèn)人均可支配收入基本超過3000元，農(nóng)村人均可支配收入在2000元以下。2020年城鎮(zhèn)人均可支配收入同比增長3.48%，而農(nóng)村人均可支配收入同比增長6.93%，高出城鎮(zhèn)3.45pct。
中國網(wǎng)民的月收入3001-5000元檔占比最大，占比呈逐年下降趨勢。截至 2020年12月，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比最大，為19.6%;其次為月收入8000r以上的網(wǎng)民，占比為14.8%。月收入2000元以上的網(wǎng)民占比均超過10%。
從變化趨勢上看，月收入3001~5000元的網(wǎng)民占比逐年下降，月收入 2001~3000元的網(wǎng)民占比在2020年有一定提升，一方面或是因為受疫情影響部分網(wǎng)民收入有所下降，另一方面則可能是由于各大電商布局下沉市場，從而吸引部分農(nóng)村用戶開始網(wǎng)上購物。月收入位于5000 元以上的網(wǎng)民占比在逐年提升，有利于網(wǎng)民消費能力的整體提升，驅動電商市場銷售額度增長。
03
人貨場三位一體打造競爭優(yōu)勢
1. 人：從下沉市場到一二線市場
拼多多在初期利用低端顛覆創(chuàng)新邏輯，抓住消費者需求痛點，迅速占據(jù)下沉市場藍海。2017年阿里與京東市占率(gmv/網(wǎng)上實物商品銷售額)共計 92%，而拼多多僅為2.58%。截至2020年拼多多市占率已經(jīng)達17.09%。
回看拼多多的發(fā)展歷程，符合《創(chuàng)新者的窘境》提出的低端顛覆創(chuàng)新邏輯:在技術不斷發(fā)展的過程中，往往會產(chǎn)生超過市場需要的技術供給，普通用戶被迫以更高的價錢購買自己不需要的產(chǎn)品，低端顛覆創(chuàng)新者聚焦于這部分未被滿足的需求，用更簡單、更便宜的技術填補低端市場空白。
在拼多多發(fā)展初期，b端商家和c端消費者中都存在著大量的空白市場需求空間
從c端消費者角度看，根據(jù)極光調(diào)研，小鎮(zhèn)青年在消費偏好上主要有以下幾個特點：1)住房支出占比較少，娛樂、飲食和結余支出占比均比一二線城市青年多;2)傾向于單價更低的商品;3)與城鎮(zhèn)青年相比，更加不在意品牌，追求更加高性價比的產(chǎn)品。在淘寶和拼多多首頁搜索同樣類別的商品，淘寶首頁呈現(xiàn)的商品單價普遍比拼多多高。對于不在意品牌，追求性價比的消費客群來說，拼多多呈現(xiàn)出的低價“白牌商品”更具有吸引力。
據(jù) questmobile 統(tǒng)計，2021年3月份拼多多的月活用戶大概有61%來自三線及以下城市，同期淘寶月活用戶中下沉用戶占比為56%，而京東只有 52%。從終端價格角度看，拼多多中大概有一半用戶使用的手機價格位于2000元以下。而同期京東和淘寶該部分占比只有不到30%。
拼多多通過多種方式降低決策成本，加強消費沖動: 1)默認包郵;2)在付款界面選項中去掉了購物車功能;3)拼購價格和單獨購買價格橫向陳列對比。拼多多的用戶多對價格相對敏感，在單次購買行為中，容易因為低價實惠產(chǎn)生消費沖動進而直接購買。
如果將商品加入購物車將加大二次篩選的可能性，一次性付清導致直觀上單筆支出增加，降低消費欲望。拼多多類似于購物車功能的板塊為商品收藏欄，在收藏某樣商品后可以在個人中心中找到該商品，但收藏欄不支持合并結算，也看到不到累計金額。
拼多多通過百億補貼打開一二線市場，獲得新增量，突破發(fā)展瓶頸。拼多多自2019年中開啟百億補貼政策，主打“正品低價”，對一二線城市消費者喜歡的產(chǎn)品品類進行補貼，并將其作為常態(tài)化的營銷手段。
以拼多多2021年4月1日百億補貼首頁三款“超人氣補貼”為例(海爾洗衣機、realmeq2手機和iphone12)，三款產(chǎn)品經(jīng)拼多多平臺補貼后，比淘寶和京東中的同類型產(chǎn)品價格優(yōu)惠達10%~20%左右。
除3c產(chǎn)品外，百億補貼還涵蓋服飾、鞋包、生鮮食品、辦公等日常百貨用品。相較之下，天貓京東同期618活動紅包方式規(guī)則繁瑣復雜，拼多多百億補貼采取直補方式，可以直接看到優(yōu)惠折扣與最終價。
百億補貼通過補貼“大牌”產(chǎn)品的方式改變拼多多原有的“廉價”形象，吸引更多一二線新用戶。在經(jīng)過下載app、注冊用戶、填寫收貨地址、綁定付款信息等操作后，新用戶復購的操作成本會大大降低。一二線城市客群開始使用拼多多購物后，會被高性價比商品吸引進行復購，帶動gmv提升。
2019年第二季度開啟百億補貼后，拼多多人均消費增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說明百億補貼政策初期成效顯著。
拼多多arpu同比增速一直保持下降趨勢，直到2q2019因百億補貼首次出現(xiàn)提升，從1q2019的87%增至2q2019的92%。新增活躍買家數(shù)量自1q2018持續(xù)走低，直到1q2019新增活躍買家0.25億人，2q2019年新增活躍買家0.40億人, 出現(xiàn)了較為明顯的反彈。
2. 貨：c2m到新品牌扶持計劃
拼多多抓住商家痛點，通過c2m模式降低損耗。很多小型作坊生產(chǎn)線單一，增加sku需要新增生產(chǎn)線、購買新的設計圖、提供新的模特圖等，邊際成本很高。
淘寶中排名較前的店鋪往往產(chǎn)品種類豐富，只有幾款sku的店鋪因曝光不足很難預測未來一段時間內(nèi)的銷量與產(chǎn)能需求，很容易產(chǎn)生庫存損耗。拼多多通過拼購的形式，將相對確定的產(chǎn)能需求分發(fā)給不同廠商，減少上下游信息不對稱，降低庫存損耗，提高商品性價比。
拼多多連接供應鏈上下游，通過新品牌計劃“反向定制、品銷合一”。2018 年底，拼多多首創(chuàng)“新品牌計劃”，為中國中小微制造商提供相關數(shù)據(jù)信息和流量 支持，針對消費者需求，生產(chǎn)更可能成為爆款的單品，培育新品牌。
2020年10月20日，拼多多于上海宣布全面升級“新品牌計劃”，提出將在 2021-2025年5年期間內(nèi)加大扶持力度，以定制100個產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的10w款新品牌產(chǎn)品為目標，帶動1萬億元gmv。分為“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造、代工企業(yè)自主品牌培育”四個部分，參與品牌方預計擴充至5000家。
拼多多對于廠家支持主要包括兩方面：1)反向定制，對用戶行為數(shù)據(jù)采集分析，與廠家合作，針對消費需求開發(fā)定制化產(chǎn)品，從而打造爆款;2)品銷合一，利用平臺自有流量資源，通過平臺內(nèi)各類營銷活動持續(xù)推廣相應品牌方和相關產(chǎn)品。
通過新品牌計劃，拼多多進一步打通上游廠商與c端消費者之間的信息壁壘， 精簡供應鏈，提供平價好貨。隨著民族自豪感的提升和國潮文化的興起，消費者對于國貨新品牌的接受度在逐步提高，將為拼多多提供更多的增量空間。
3. 場：游戲思維打造社交型消費場所
拼多多通過推出各類游戲機制，提升購物趣味性，將“多樂趣”和“多實惠”有機連接，提升用戶黏性和活躍度。拼多多推出簽到領現(xiàn)金、多多果園、多多賺大錢、多多愛消除等游戲，目的包括：
1)增加用戶黏性，增加用戶使用app時長。用戶在玩游戲的過程中，得到游戲樂趣的同時可以獲得相應的獎勵，增加使用拼 多多的頻次和時長。比如多多果園中設有“每日領水”、“每日三餐開福袋”“三日水滴禮包”等模塊，養(yǎng)成果樹可以領取免費水果，引導用戶每日打開拼多多領取水滴。
2)增設商家商品展示位，增加廣告營收。比如多多賺大錢中設有瀏覽商品領金幣等模塊，收金幣可以提取現(xiàn)金紅包，引導用戶瀏覽展示資源位的商品，提升商家的曝光度，拼多多按不同曝光級別收取商家廣告費用。
3)引導用戶分享鏈接，增加app月活用戶，打造社交鏈。比如走路賺現(xiàn)金中設有好友助力模塊，多多賺大錢中邀新人玩金豬可以獲得現(xiàn)金紅包，引導用戶將鏈接發(fā)給好友，提升月活用戶數(shù)量。
拼多多通過砍價和搶紅包活動觸達用戶社交圈流量，引流至拼多多平臺內(nèi)。拼多多通過推出朋友砍價和搶現(xiàn)金紅包等活動，引導用戶將鏈接發(fā)給朋友，獲得更多新用戶。拼多多的砍價和搶紅包的首次參與難度很低，“砍第一刀”便可以獲得大部分折價，用戶形成良好的心里預期，將繼續(xù)參與砍價。
“第一刀”之后“砍價”難度逐漸增加，同時平臺通過其他方式(通過倒計時提醒給用戶以緊迫感; 通過彈窗出現(xiàn)“××人完成任務”)來增加用戶繼續(xù)轉發(fā)鏈接概率。拼多多還設有砍價記錄、砍成攻略、砍成曬單等模塊，用戶除了獲得現(xiàn)金獎勵外還可以體驗到“炫耀成績”的成就感，進一步加強用戶社交屬性，加強平臺社交圈的打造。
拼多多通過拼單團購會場重構平臺內(nèi)部流量，增強用戶粘性，將原有用戶流量按需再分類。拼多多通過拼單、萬人團等活動引導用戶在購物時社交，從而形成具有相似購物需求和偏好的社交圈。使拼多多用戶流量池在一定程度上自發(fā)按需分類，為拼多多的c2m體系打造奠定底層基礎。
04
收入不斷提升，即將實現(xiàn)盈利
1. 在線營銷服務為拼多多主要營收來源
拼多多的收入主要來源為在線營銷服務。從組成上看，拼多多的營業(yè)收入包括: 1)在線營銷服務收入;2)傭金費用;3)商品銷售收入，其中以在線營銷服務收入為主。
2q2017~3q2020，拼多多營業(yè)收入全部來自于在線營銷服務和傭金收入，其中在線營銷服務收入占比于2q2018~3q2020穩(wěn)定在90%左右，4q2020占比71%。
傭金收入的貨幣化率一直維持在0.3%~0.4%之間，基本為代收第三方支付費用。商品銷售收入只存在于1q2017和4q2020。1q2017的商品銷售收入來自于原拼好貨部分b2c自營業(yè)務，4q2020的商品銷售收入主要源自拼多多c2m經(jīng)模式的延展。4q2020該部分商品營銷收入占比為20%，不到gmv的1%。
1)收入：gmv和貨幣化率雙重驅動
拼多多在線市場服務收入受gmv和貨幣化率驅動(在線市場服務收入= gmv ×貨幣化率)， gmv的主要決定因素為活躍買家數(shù)aac和單人消費金額arpu (gmv=aac×arpu)，arpu進一步可以拆解為客單價和用戶復購頻次(arpu =客單價×人均訂單量)。
與阿里和京東橫向對比，阿里的gmv和貨幣化率有絕對優(yōu)勢，拼多多gmv和貨幣化率與京東接近，且差距逐年縮小，有反超跡象。
拼多多收入增速逐年遞減直到1q2020回升。4q2020營收為265.48億元，同比增長146%，其中商品銷售收入53.58億元，去除商品銷售收入共計211.90億元，同比增長96%。
拼多多貨幣化率除1q2020受疫情影響有所下滑外，整體呈上升趨勢，4q2020拼多多整體貨幣化率為3.23%，其中在線營銷服務貨幣化率為2.9%，傭金貨幣化率為0.33%。
拼多多gmv逐年遞增，4q2020gmv達1.67萬億元。從增速角度看，拼多多gmv增速不斷下降，4q2020同比增長66%，增速仍顯著高于行業(yè)，4q2020天貓gmv同比增速19%，網(wǎng)上實物商品銷售額同比增速為15%左右。
2)gmv：單人消費金額 arpu 仍有增長空間
gmv=aac×arpu。拼多多活躍買家數(shù)量不斷提升，4q2020活躍買家 7.884億人，同比增長35%，首次超過阿里(活躍買家7.79億人)。拼多多單人消費金額arpu與阿里和京東相比均有較大差距。2020年拼多多arpu僅有2115元，同期阿里為8458元，京東為5536 元，拼多多arpu仍有較大提升空間。
拼多多月活用戶和阿里月活用戶差距在不斷縮小，4q2020拼多多月活用戶7.20億人，同比增長50%，同期阿里月活用9.02 億人，微信2020年12月月活用戶達12.25億人，預計拼多多月活用戶數(shù)量有進一步提升空間。
從增速角度看，拼多多月活用戶與活躍買家數(shù)量增速均高于阿里同期月活用戶與活躍買家數(shù)量增速，且拼多多月活用戶與活躍買家數(shù)量增速均呈現(xiàn)不斷下降趨勢。
3) arpu：人均訂單量有望進一步提升
arpu=人均訂單數(shù)量×客單價。拼多多arpu增速呈不斷下降趨勢，尤其自1q2019開始快速下滑。2020q4拼多多arpu為2115 元，同比增長23%。
從人均訂單量角度，拼多多2017~2020年人均訂單數(shù)量分別為18/27/34/ 49件，呈逐年遞增趨勢，2020年同比增加44.3%，增速明顯提升。
主要有兩方面原因：1)由于疫情影響使得人們更習慣于采用線上購物的方式購買日用品等高頻消耗品，2020年上半年的當月快遞量同比增速也有較為明顯的提升;2)拼多多自2020年8月開啟了多多買菜業(yè)務，2020年全年來自農(nóng)產(chǎn)品相關gmv超2.7億元，同比增長100%。
從客單價角度，2020年全年拼多多客單價為43.54元，同比減少15%，對比整體網(wǎng)上實物商品銷售/包裹量，拼多多的客單價有提升空間，但鑒于多多買菜上線以及生鮮日用品高頻低單價的特性，arpu增長的主要驅動力來自于人均訂單量的進一步提升，即復購頻次和用戶粘性的提升。
2. 毛利率相對穩(wěn)定，銷售費用為主要支出
拼多多以輕資產(chǎn)模式運營，營業(yè)成本可以分成三部分：1)以在線市場服務成本為主，包括第三方在線支付平臺的支付費用、帶寬和服務器成本、折舊和維護成本等;2)1q2017年和4q2020存在商品銷售成本，包括商品購買運輸庫存損耗等一系列成本;3)在2020年8月份平臺上線多多買菜后，存在相關履約體 系建立以及運營成本。
拼多多毛利率相對穩(wěn)定，4q2020q前基本在75%左右，4q2020毛利率為57%，主要由于新出現(xiàn)的1p業(yè)務(即平臺自營業(yè)務)產(chǎn)生的商品銷售成本使得成本結 構發(fā)生改變。
拼多多毛利逐年增長，2020年拼多多毛利為150億元，同比增長72%。毛利同比增速在1q2020年出現(xiàn)較大程度的下滑至28%，主要受毛利率和營收增速同時下降的影響2q2020增速回升至67%，主要受貨幣化率增加驅動，4q2020毛利增速下滑主要受1p新業(yè)務影響。
從費用端角度，拼多多費用支出基本來自于銷售費用。2q2018由于存在大筆股權激勵費用，導致管理費用大幅提升，在non-gaap口徑下看，管理費用率基本維持在1%左右，銷售費用率整體看有下降趨勢，若不考慮商品銷售營收，2020年第四季度銷售費用率為68%。拼多多獲客成本相對于阿里和京東較低，但有逐年提高趨勢。
從占比上看，銷售費用占比基本維持在近90%，2020年全年研發(fā)費用占比有所提升，主要用于云服務開發(fā)。
3. 拼多多即將實現(xiàn)盈利
gaap口徑下拼多多目前仍處于虧損狀態(tài)，除1q2020受疫情影響外，虧損程度逐年縮窄，預計將有望于2022年扭虧為盈。non-gaap口徑下，拼多多于3q2020實現(xiàn)首次盈利，預計公司2021年在non-gaap口徑下將再次出現(xiàn)季度盈利。從全年角度考慮，2021年拼多多下場社區(qū)團購業(yè)務將不可避免的增加支出，故我們預計最快將于2022年實現(xiàn)盈利。
05
推陳出新，新業(yè)務打造增長空間
1. 數(shù)字化工具：創(chuàng)造精準營銷
dmp(datamanagementplatform)，即數(shù)據(jù)管理平臺，是拼多多推出數(shù)字化產(chǎn)品的基礎。通過用戶消費數(shù)據(jù)的沉積形成用戶畫像，賦能商家，精準營銷。目前該產(chǎn)品只對近30天廣告費用累計6000元以上的商家開放，達到該門檻后1-3個工作日后可開通。
dmp包括人群圈定功能和投放渠道管理和操作功能：1)人 群圈定功能主要根據(jù)用戶畫像對拼多多平臺或商家消費者進行分類，幫助商家有 針對性地擴大用戶數(shù)量、增加用戶黏性;2)投放渠道管理和操作功能幫助商家 根據(jù)已經(jīng)圈定的客戶群進行分析，完善用戶畫像屬性，提升營銷效果。
dmp有利于打造良性循環(huán)模式。由于該產(chǎn)品只對近期一段時間內(nèi)廣告投入較高的商家提供，因此會激勵商家更多的使用拼多多其他推廣工具，使用該產(chǎn)品的商家通過精準營銷，提高廣告投放精度，將獲得更高的投入產(chǎn)出比，因此有意愿持續(xù)使用該產(chǎn)品。消費者由于獲得更良好的購物體驗，也會提升復購頻次。
在搭建數(shù)字中臺后，拼多多基于此推出了多樣化營銷工具：1)2019年末拼多多推出了智能出價模式—ocpx;2)2020年9月上線了全店托管式智能投放工具—放心推。 ocpx是拼多多推出的智能出價營銷工具，屬于cpc推廣方式，商家只需要自行設定愿意為一個訂單付出的廣告費，系統(tǒng)便可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)自動優(yōu)化，針對高轉化人群進行推廣營銷。而在傳統(tǒng)的自定義cpc推廣中，需要商家自己根據(jù)經(jīng)驗或者前一段時間運營數(shù)據(jù)調(diào)整分時折扣、資源位溢價、人群溢價、興趣、地域等。
放心推是全店托管式智能投放工具，按成交結果扣費，無訂單不收費。商家只需要為每個商品設定成交出價，系統(tǒng)將自動根據(jù)商品成交價進行智能投放、自動優(yōu)化。
目前放心推包含多多搜索和多多場景內(nèi)的所有優(yōu)質資源位，包括app首頁、搜索結果頁、頻道首頁以及營銷活動頁等。商家在放心推的數(shù)據(jù)報表板塊中可以查到最長90天內(nèi)的投放數(shù)據(jù)，包括以下5個指標：1)曝光量，2)成交筆數(shù)， 3)交易額，4)花費，5)投入產(chǎn)出比。
通過數(shù)字化營銷工具的不斷推陳出新，消費者提升了消費體驗，提升復購，提升gmv。由于精準營銷工具可以為店鋪帶來更多的流量和收入，商家也愿意付出更高的價格購入相應的工具，有助拼多多平臺提升貨幣化率。
2. 拼小圈：私域流量初嘗試，00后成主力軍
拼多多2020年2月上線拼小圈，主打私域流量運營。拼小圈占據(jù)兩大優(yōu)勢資源位：1)位于app首頁banner正下方;2)位于個人中心頭像用戶名旁邊，在拼小圈首頁入口和app彈窗內(nèi)均設有開通提醒。新開通用戶前半年的消費記錄將自動同步拼小圈動態(tài)。拼小圈內(nèi)添加好友有以下三種方式：1)添加通訊錄好友，2)掃一掃加好友，3)附近的人。
用戶通過拼小圈可以獲得帶圖動態(tài)紅包和帶貨紅包：1)帶圖動態(tài)紅包可以由一鍵發(fā)影集、玩魔法相機、發(fā)心情狀態(tài)、寫帶圖評價四種方式獲得，單用戶每天最多可得一個帶圖動態(tài)紅包。發(fā)心情狀態(tài)與微信中“我的狀態(tài)”類似，但增設了同步上傳圖片要求限制;2)帶貨紅包主要由他人通過自身分享的購買鏈接購買同系列產(chǎn)品獲得。
除一鍵發(fā)影集、玩魔法相機、發(fā)心情狀態(tài)、寫帶圖評價之外，拼小圈設還有好友問答功能，包括個性問答、投票、智力答題、拼單討論、話題pk、猜圖、猜歌、視頻問題、真心話、腦筋急轉彎。
00后成為拼小圈中主力軍。據(jù)喻國明學術工作室發(fā)布《00后網(wǎng)購行為分析報告》，00后消費的主要特征為：1)愛社交分享與科技時尚，2)愛“薅羊毛”，3)愛拼團且看重品質，4)社交、娛樂與購物相結合。在各家電商平臺中，00后流向拼多多的增長速度最高，80%的被訪者表示經(jīng)常使用拼多多購物，平均每日購物時長達半小時。
而據(jù)中國青年報·中青在線發(fā)布的《愛“拼”青年——00后網(wǎng)購畫像報告》，00后用戶處于學生階段，對價格相對敏感，多數(shù)00后拼多多用戶每月消費在百元以下，收藏的商品數(shù)量是拼多多平臺均值的1.12倍。且調(diào)查結果顯示，超過80%的00后拼多多用戶會選擇在拼小圈中進行分享，只有10%左右的00后用戶會選擇匿名;92.10%的00后用戶曾助力好友完成“領現(xiàn)金紅包”任務或邀請好友助力，超過90%的用戶曾購買好友分享商品或主動邀請好友拼單。
作為新生一代，00后即將步入大學生活和職場，消費能力和消費需求將不斷提升，而拼多多通過拼小圈培養(yǎng)出的消費心智和消費習慣將得以留存，從而提升gmv和收入。
3. 多多買菜：高頻消費帶動高單價消費
拼多多利用多多買菜等高頻消費板塊帶動高單價消費。2020年下半年拼多多上線多多買菜業(yè)務，不僅覆蓋生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，還覆蓋日用百貨酒水花卉等，含有客單價較高的酒水、鍋具、家具等品類，通過交叉銷售的方式提升客單價和單人消費金額。
多多買菜延續(xù)熟人推薦的營銷模式，設有小編推薦、熱賣榜單等板塊，其中熱賣榜單除了按產(chǎn)品分類外，還設有附近鄰居銷量榜、附近鄰居回購榜、附近500m熱賣榜等欄目。用戶參考鄰居購買記錄將降低某一社區(qū)周邊sku數(shù)，提高單sku銷量，從而在一定程度上降低履約成本。
多多買菜依舊聚焦于價格敏感目標客群進行營銷，覆蓋除北京和西藏自治區(qū)之外的29個省(直轄市/特別行政區(qū))，300多個城市。在縣級城市等地區(qū)，熟人推薦消費更為常見，彼此之間信任程度也更強。多多買菜團長的收入分為商品傭金和任務獎勵，其中商品傭金比例為10%左右，常見任務獎勵包括顧客下單獎、提成翻倍獎、多日下單達標獎等，激勵團長增強用戶粘性和維護。 多多買菜新人客戶可以享有滿××減××紅包，并在消費者打算退出界面時以彈窗形式提醒用戶有未消費紅包/優(yōu)惠。多多買菜還設有限時秒殺、多多劃算、新人專享價等板塊，以“直降××元”、“秒殺標示”、“已搶××”、“限購××件”等加強消費者的購買沖動。
拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行基因打造社區(qū)團購優(yōu)勢。在上線多多買菜后，拼多多平臺整體人均訂單數(shù)量明顯提升，說明多多買菜通過高頻低消的日用生鮮品打造用戶消費心智的方式有一定成效。隨訂單密集程度的增加，單均履約成本將隨之下降，多多買菜業(yè)務本身也將開始盈利。
目前各大平臺均在布局社區(qū)團購業(yè)務，從覆蓋范圍角度看，多多買菜和美團優(yōu)選為兩大行業(yè)龍頭(截止2021年4月，全國共2800多個縣中，美團優(yōu)選業(yè)務覆蓋范圍涵蓋美團優(yōu)選業(yè)務覆蓋范圍涵蓋2400個左右，多多買菜業(yè)務覆蓋范圍涵蓋1800個左右)，而其他社區(qū)團購平臺目前業(yè)務覆蓋范圍與多多買菜和美團優(yōu)選均有較大差距。
相較于美團優(yōu)選等其他平臺，多多買菜在社區(qū)團購方面具有以下優(yōu)勢：
1)直采優(yōu)勢，拼多多憑借自營生鮮的b2c平臺起家， 2020年8月開啟多多買菜業(yè)務以來全年來自農(nóng)產(chǎn)品相關的gmv超2.7億元，同比增長100%。目前多多平臺中有1200萬農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，這部分農(nóng)民均有可能成為多多買菜的潛在本地供應商;
2)下沉市場滲透程度高，拼多多在下沉市場客群中已經(jīng)成功打造出了低價實惠的形象，與社區(qū)團購針對的目標客群重合度高，多多買菜團長傭金為5.5%左右，處于業(yè)內(nèi)較低水平(美團優(yōu)選為8%左右)，主要是由于多多買菜流量大約只有40%來自團長(而美團優(yōu)選80%左右來自團長導流)。
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