近兩年，倉儲會員店與折扣店模式在中國零售市場日漸升溫。傳統(tǒng)零售巨頭加速布局的同時，一些本土新勢力玩家也紛紛涌現(xiàn)，中國零售行業(yè)呈現(xiàn)著發(fā)展的新形勢與新格局。
作為新型的線下零售業(yè)態(tài)，倉儲會員店與折扣店模式的熱勢背后，實則是零售底層邏輯的變革。加之，受疫情等因素影響，我國傳統(tǒng)超市的開店速度大幅放緩，此類新型線下零售業(yè)態(tài)掀起了一股勢不可擋的崛起浪潮，備受業(yè)界矚目。
雖然增勢迅猛，不過當(dāng)前，新型線下零售業(yè)態(tài)在中國市場的滲透率依然較低。新型線下零售業(yè)態(tài)的春天真的到來了嗎?我們又該怎樣看待線下零售業(yè)態(tài)的變革與趨勢?其間又有哪些投資機(jī)遇?
華興新經(jīng)濟(jì)基金新消費(fèi)團(tuán)隊通過對線下零售業(yè)態(tài)市場進(jìn)行整體分析，并著重探討了倉儲式會員店和硬折扣店這兩類新業(yè)態(tài)，對線下零售新業(yè)態(tài)的商業(yè)模式、發(fā)展?jié)摿?、未來機(jī)遇等進(jìn)行了深入的研究與思考，匯總成本篇文章，期望能帶給大家一些啟發(fā)與收獲。
01
線下零售業(yè)態(tài)市場概覽
近年來，零售市場涌現(xiàn)了新型的線下零售業(yè)態(tài)。按照門店面積的大小，當(dāng)前主流零售渠道主要分為便利店、硬折扣店、傳統(tǒng)標(biāo)超、傳統(tǒng)大賣場和倉儲會員店。本文會重點介紹新型線下零售業(yè)態(tài)的兩個典型代表，硬折扣店和倉儲會員店。
硬折扣店：門店面積介于便利店和傳統(tǒng)標(biāo)超之間，門店選址在社區(qū)聚集地，主要售賣米面糧油和日用品，sku相對較少，基本僅有千款，甚至遠(yuǎn)少于便利店。
倉儲會員店：門店面積很大，遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)大賣場。選址在城市周邊，依靠會員制來穩(wěn)定客群。倉儲會員店也售賣食品、日用品等高頻剛需單品，但其sku僅有三四千，比起sku動輒上萬的大賣場顯得更為精簡集中。
線下新零售業(yè)態(tài)興起背后
(1)新零售業(yè)態(tài)滿足了傳統(tǒng)零售渠道空缺的“省”和“好”的需求
盡管商超、大賣場這類傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)早已占據(jù)了市場，但是其覆蓋人群較廣，旨在滿足居民日常全面的采購需求，基本上不會為消費(fèi)者做品牌篩選。近年來隨著渠道競爭和供需變化，市場從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，消費(fèi)者也更加成熟和理性，因此像硬折扣和倉儲會員這類主打高性價比、精選sku的新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。硬折扣店主要面向二三線城市的個人零售場景，替代的是社區(qū)超市和夫妻老婆店;而倉儲會員店主要面向中產(chǎn)家庭的家庭批發(fā)場景，替代的是傳統(tǒng)大賣場，客單價相比更高。
(2)相較傳統(tǒng)零售渠道，硬折扣店和倉儲會員店等新業(yè)態(tài)毛利更低，周轉(zhuǎn)更快
傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)盈利方式除商品差價外，還要向供應(yīng)商收取入場費(fèi)和商品返利等流量費(fèi)用。而硬折扣店和倉儲會員店則站在消費(fèi)者端，主張商品精選，不再收取上架費(fèi)用，并且進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，僅有10%+的毛利率，明顯低于高達(dá)20-30%的傳統(tǒng)模式的毛利率。雖然新業(yè)態(tài)嚴(yán)格控制毛利率，但并未影響其整體利潤率，通過規(guī)?；少徍蜆O高的運(yùn)營效率，新業(yè)態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)不低于傳統(tǒng)渠道的利潤率。
國內(nèi)新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來潛力
(1)新型零售業(yè)態(tài)滲透率較低，但增勢迅猛
2021年，中國整體零售規(guī)模為9.4萬億元，其中菜場和夫妻老婆店等傳統(tǒng)零售模式仍占據(jù)大頭，而現(xiàn)代零售渠道(超市、大賣場、新型零售業(yè)態(tài))占35%，規(guī)模達(dá)到3.3萬億元。目前，新型零售業(yè)態(tài)(倉儲會員店、折扣店、便利店等)在現(xiàn)代零售渠道中占比僅為7.2%，倉儲會員店和折扣店規(guī)模僅百億元，滲透率不足1%，但增長態(tài)勢迅猛。倉儲會員店在2021年規(guī)模增長了超40%，遠(yuǎn)高于其他零售渠道1-2%的增速。
(2)新型零售業(yè)態(tài)迎來增長新機(jī)遇
在全球格局上，相比歐美市場10%+的滲透率，我國倉儲會員店和硬折扣店占比明顯偏低。而倉儲會員店和硬折扣店業(yè)態(tài)已經(jīng)在全球產(chǎn)生多家巨頭，占全球前十大零售商中的4家，其在2020年的零售收入規(guī)模均達(dá)千億美金，并維持高速增長。隨著國內(nèi)這類新業(yè)態(tài)的滲透率提升，我們認(rèn)為國內(nèi)也將出現(xiàn)硬折扣巨頭和倉儲會員店巨頭發(fā)展的機(jī)遇。
02
線下零售業(yè)態(tài)的變革與結(jié)構(gòu)性機(jī)會
零售商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，新型零售業(yè)態(tài)有望占據(jù)更大市場
近年來，大賣場在中國有6,300億規(guī)模的生意，但從2016年開始出現(xiàn)了拐點，2017年至2020年均出現(xiàn)負(fù)增長，2021年的市場增速僅為0.1%。受到電商、新零售等模式的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)賣場的生意模式不再有效，6,300億的蛋糕正在出讓。
(1)大賣場衰落的核心原因在于簡單流量尋租的模式不再有效。大賣場做的流量轉(zhuǎn)賣生意，位置是大賣場的核心，通過生鮮引流，利用日用百貨賺錢。但當(dāng)新零售出現(xiàn)，“快”和“省”便不再是其優(yōu)勢。傳統(tǒng)大賣場與電商，都在試圖提供更“多”更“全”的商品，在流量有限供給持續(xù)增加的情況下，最終交易效率反而開始降低，消費(fèi)者購物時出現(xiàn)了決策困難。
(2)消費(fèi)者的需求變化催生了渠道變革。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩下，消費(fèi)者可支配收入減少，食品日用品等必需品消費(fèi)占比提升。消費(fèi)者回歸更加理性務(wù)實的消費(fèi)模式，不再一味的看中品牌，而是追求更高質(zhì)價比的消費(fèi)。從歐美來看，倉儲會員店和硬折扣店的龍頭均誕生于經(jīng)濟(jì)下行時期，例如硬折扣巨頭aldi起家于德國二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)蕭條期間，倉儲會員龍頭costco誕生于1985年美國經(jīng)濟(jì)走軟時期。以史為鑒，我們認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)市場變得更加成熟理性，將推動重性價比和實用主義的硬折扣和倉儲會員店這類業(yè)態(tài)出現(xiàn)。
(3)零售底層邏輯發(fā)生變化，供應(yīng)鏈鏈主地位從渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。零售商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變來自于零供關(guān)系的變化。隨著時間的發(fā)展，中國的供應(yīng)鏈逐步增強(qiáng)，從供不應(yīng)求，到供給逐漸飽和，再到當(dāng)下的供過于求。當(dāng)人口見頂，流量紅利消失，需求開始緊縮，在渠道飽和的前提下，消費(fèi)者話語權(quán)將逐漸提升，成為產(chǎn)業(yè)鏈的新鏈主。消費(fèi)者對無限貨架開始產(chǎn)生疲憊，傳統(tǒng)線上線下渠道不再能滿足所有群體的需求，新一代消費(fèi)者愿意為“選品”的增值而付費(fèi)。
供應(yīng)鏈能力突出的玩家將勝出
基于以上背景，過去做流量生意的路已行不通，我們認(rèn)為從流量生意轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯馐橇闶矍赖暮诵内厔?，零售渠道的角色從服?wù)商家(二房東)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶(買手)，這個變化給新玩家提供了入場機(jī)會。流量生意比拼位置，用戶生意比拼的是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈能力突出的玩家將勝出。
而倉儲會員店sku更精簡、重差異化、全國同采、更有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，預(yù)計終局的市場份額將比現(xiàn)有大賣場市場更集中。假設(shè)整個零售市場規(guī)模相對穩(wěn)定，我們認(rèn)為國內(nèi)新型零售業(yè)態(tài)2030年有望達(dá)到9,000億元，倉儲會員店與硬折扣店分別有望實現(xiàn)2,500億元和2,000億元的規(guī)模。
03
新業(yè)態(tài)——倉儲會員店模式及中國市場分析
近兩年，中國的倉儲會員店市場發(fā)展迅速。2021年市場規(guī)模接近500億，發(fā)展速度正在加快。
倉儲會員店的主要特點
(1)sku更精簡。相比傳統(tǒng)賣場，倉儲會員店平均sku數(shù)量在4000左右，使得單品采銷量更大，同時更強(qiáng)調(diào)選品。同等面積下，一個成熟的costco賣場的收入相當(dāng)于15個大潤發(fā)的銷量。
(2)毛利率更低，僅用于支撐門店經(jīng)營成本，追求產(chǎn)品的極致性價比。
(3)存貨周轉(zhuǎn)率高，低毛利也可實現(xiàn)高roe。相比傳統(tǒng)賣場，倉儲會員店的存貨周轉(zhuǎn)效率將近快一倍，其核心優(yōu)勢來自于產(chǎn)品的競爭力。較強(qiáng)的差異化產(chǎn)品供給使其在產(chǎn)品品類與賣場無明顯區(qū)別的情況下，能實現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)效率?；诟叩闹苻D(zhuǎn)效率以及更低的運(yùn)營成本，倉儲會員店在低利潤率的前提下依然能取得更高的roe，相比傳統(tǒng)賣場有明顯優(yōu)勢。
倉儲會員店爆發(fā)的原因
(1)產(chǎn)品差異化日漸突出，結(jié)合社媒紅利口碑快速傳播。比如在過去兩年中，山姆推出了不少網(wǎng)紅單品，例如牛肉卷、榴蓮蛋糕等。產(chǎn)品差異化突出，迅速提升了口碑，部分網(wǎng)紅單品動輒5億元的銷售收入，超過不少新消費(fèi)品牌的整體收入。同時，網(wǎng)紅單品結(jié)合社交媒體傳播，使得山姆的知名度快速提升。
(2)山姆開店速度增加。近年來，山姆的開店速度逐漸加快，2020年初山姆全國共有25家門店，到2021年底已經(jīng)有36家門店。根據(jù)山姆會員店中國區(qū)內(nèi)部戰(zhàn)略，山姆會員店計劃在未來3-4年內(nèi)擴(kuò)充至50家門店。
(3)會員店玩家增加，國內(nèi)也出現(xiàn)了本土品牌。山姆、costco相繼出圈后，國內(nèi)傳統(tǒng)零售玩家在大賣場業(yè)務(wù)增長乏力的情況下紛紛推出了自己的會員店，擴(kuò)大了倉儲會員店的基數(shù)。
倉儲會員店的興起順應(yīng)了中產(chǎn)消費(fèi)者需求。中國的中產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)上升中，中產(chǎn)消費(fèi)者開始注重“好”，愿意為優(yōu)質(zhì)商品付溢價，倉儲會員店相比傳統(tǒng)零售，篩選出了好貨，并提供最優(yōu)惠的價格，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供了“好”和“省”兩個價值貢獻(xiàn)。
在“好”和“省”之外，高性價比的自有品牌商品也是倉儲會員店商品差異化的重要組成部分。倉儲會員店自有品牌成功的核心源于客戶群體的精準(zhǔn)，對這一部分群體“對癥下藥”，這也是傳統(tǒng)賣場無法做成自有品牌的核心原因。
中國倉儲會員店的未來市場
通過分城市級別對倉儲會員店的市場tam進(jìn)行測算，考慮會員店在城市中產(chǎn)階級滲透率逐步提升的前提假設(shè)下，5年后中國的倉儲會員店會員數(shù)量有望突破1,500萬。
按照單會員月消費(fèi)1000元來計算，中國倉儲會員店市場規(guī)模有望在5年后達(dá)到1,900億以上。
04
新業(yè)態(tài)——硬折扣店模式及中國市場分析
硬折扣店模式主要通

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