如果形容當前的社區(qū)團購市場，真可謂一半海水一半火焰：同程生活、橙心優(yōu)選等在大潮漸退后擱淺岸邊，大廠平臺卻在鞏固市場之外開始了再探索。
9月14日，阿里社區(qū)電商(mmc)事業(yè)群宣布，已整合“盒馬集市”和“淘寶買菜”，將其統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”，并且官宣了開在長沙的第一家店。
湖南長沙是興盛優(yōu)選最早摸索出社區(qū)團購模式的地方，也是社區(qū)團購大戰(zhàn)最火熱的戰(zhàn)場之一，阿里巴巴將“淘菜菜”的公開亮相放在長沙，頗有深意。對于當前的市場環(huán)境來看，進入長沙大本營并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
無論是從“淘菜菜”內(nèi)部不斷強調(diào)的“按零售規(guī)律辦事情”，還是在業(yè)務(wù)端不打算照抄照搬社區(qū)團購傳統(tǒng)的中心倉、網(wǎng)格倉模式，注定是“重模式”的投入，對于入局“慢半拍”的阿里來說，在社區(qū)電商這條路上是不打算唯速度論。
但不論是在線上流量端開放了淘寶、淘特app的金剛位，還是在業(yè)務(wù)上串聯(lián)了小店+產(chǎn)業(yè)帶，“淘菜菜”所承載的依舊是用社區(qū)電商這種確定性的商業(yè)模式，去撬動原本“不確定”的人群，奔著買菜來的流量，未來也將成為淘系所有商品池的潛在客流。
對于將社區(qū)團購業(yè)務(wù)并入主app的美團和拼多多來說，背后的訴求其實都是一樣的。
01
自提點與物流的實驗
社區(qū)電商業(yè)務(wù)改姓“淘”，算是在認知端與消費者的連接更近了一步。細數(shù)阿里的其他業(yè)務(wù)，有淘特、淘票票、淘鮮達和淘工廠…… “淘+”的命名方式，既有共性又有明確的業(yè)務(wù)屬性。
真正突出“淘”系心智，是直接在淘寶app開放了banner位置給淘菜菜，也就是原先淘寶買菜的位置，但目前僅限開放地區(qū)能看見。而美團和拼多多也同樣將主app的黃金位置，開放給了旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
在線下端，淘菜菜做的更偏“實驗性”嘗試?！半娚淘诰€”了解到，淘菜菜在長沙的這家首店，是加盟模式，但不同于天貓小店，在裝修方面目前是免費，并且與團長形成共創(chuàng)，在空間需求方面類似于“柔性定制”。比如在60平米的小店分出了7個功能區(qū)：自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站，還有公益角。
“電商在線”搜索發(fā)現(xiàn)，這家小店所處的長沙望龍新城小區(qū)，是長沙本地居住密度很大的社區(qū)之一，有3500多戶10000多人口。從地圖來看，小區(qū)周圍僅1公里左右的范圍內(nèi)，就有大小超市近10家。
在社區(qū)團購的大本營長沙，可想而知這樣一個人流密集程度較高的社區(qū)，會是各大社區(qū)電商平臺的核心爭奪區(qū)域。淘菜菜想要用“柔性定制”的方式深入這里，勢必是想在這樣的成熟市場，與其他平臺形成差異化，并且從前端驗證該模式的可行性。
而另一個實驗性的嘗試，是淘菜菜商品運營負責人驚石透露，會在部分區(qū)域嘗試由中心倉直接到團點的配送模式，還有大潤發(fā)門店直接發(fā)貨等配送方式。
實際上，從中心倉到網(wǎng)格倉再到自提點，是社區(qū)團購行業(yè)約定俗成的物流打法，也成就了社區(qū)團購t+1的履約模式，在生鮮電商的效率與成本之間找到一個平衡點。而淘菜菜的新嘗試，其實關(guān)系著整個倉儲能力的建設(shè)方向，以及和大潤發(fā)等業(yè)務(wù)的協(xié)同能力。這意味著淘菜菜的定位，必然不會是在完全下沉且新建的市場，而是需要有一定物流倉儲設(shè)施能力的區(qū)域。
正如驚石在接受采訪時指出，淘菜菜的定位很明確，是上升市場中相對偏下沉的人群。
02
阿里的社區(qū)電商探索
回溯阿里做社區(qū)電商的路徑，能夠發(fā)現(xiàn)來自to b端的零售通一直是握在手里的砝碼，但面向c端的各種業(yè)務(wù)，則在不斷試跑中，進行著調(diào)整和收縮。
去年7月，阿里正式邁入社區(qū)電商市場，并調(diào)集了多方力量，例如大潤發(fā)推出飛牛拼團、菜鳥驛站推出“驛發(fā)購”、零售通和餓了么也有社區(qū)團購相關(guān)業(yè)務(wù)。邏輯都是用來自b系零售通的小店團長運營能力+大潤發(fā)的供應(yīng)鏈資源，在c端展開“賽馬”。
去年9月，盒馬推出社區(qū)團購項目盒馬優(yōu)選，去年12月正式更名為盒馬集市，并同時獲得了淘寶首頁“淘寶買菜”的入口。盒馬集市起源于疫情期間的盒馬在社區(qū)定點物資配送的實踐，一直被外界視為是阿里親自下場做社區(qū)團購最重要的一股力量。
這源自于2019年末的組織架構(gòu)調(diào)整，阿里巴巴集團b2b事業(yè)群總裁戴珊在負責阿里巴巴國際站、1688、數(shù)字農(nóng)業(yè)、零售通、速賣通等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開始代表集團分管盒馬事業(yè)群。原本直接向逍遙子匯報的盒馬總裁侯毅(老菜)轉(zhuǎn)由向戴珊匯報。
因此，相比于其他業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應(yīng)，盒馬集市成了整套組合拳的出口。
直到今年4月，阿里mmc業(yè)務(wù)正式亮相，這個被外界稱為“買買菜”的事業(yè)群，算是呈現(xiàn)了阿里做社區(qū)電商的業(yè)務(wù)全貌：在前端，基于阿里零售通已經(jīng)連接了150多萬夫妻老婆店，進行數(shù)字小店改造;在后端，通過“5盤貨”(盒馬、大潤發(fā)、零售通的源頭直采供應(yīng)鏈、1688及淘特的合作工廠、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)基地)連接產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)品基地。
既要在社區(qū)銷售端“大刀闊斧”改革，又要串聯(lián)起供給端產(chǎn)業(yè)基地，注定是一個“非常重”的模式。相比美團與多多買菜的高舉高打，mmc走的并不算快。在阿里最新發(fā)布的財報中，提到了社區(qū)電商mmc業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：今年4月-6月，gmv環(huán)比增長約200%，區(qū)域分撥中心(rdc)的建筑面積環(huán)比增長260%?？梢钥吹?，其物流和履約基礎(chǔ)設(shè)施還在持續(xù)鋪展中。
另一面，mmc并不同于社區(qū)團購一貫的價格戰(zhàn)策略，而是走靠貨品價值推動的策略。最新財報中提到：mmc業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是能夠利用高鑫零售(大潤發(fā))的供應(yīng)鏈能力，來確保商品的品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)及維持具競爭力的價格。
相比之下，美團優(yōu)選與多多買菜的模式更輕，選擇為供應(yīng)商搭橋，是典型的平臺運營邏輯。但社區(qū)團購的平臺邏輯各有優(yōu)劣，比如多多買菜堅持的競價模式，誰的價格低就能拿到資源位，這種模式下勢必關(guān)系著貨品質(zhì)量的問題，但美團優(yōu)選堅持的集采模式，強控采購端，貨品質(zhì)量或許有保證，但平臺的單量增速和毛利率水平在某些地區(qū)可能不敵多多買菜。
現(xiàn)階段，阿里將社區(qū)電商的對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”，意味著業(yè)務(wù)的整合，把淘寶買菜和mmc歸攏在一起，代表著把資源集中。淘菜菜相關(guān)人士對“電商在線”表示，淘菜菜背后的供應(yīng)鏈已經(jīng)突破“5盤貨”升級到了“n盤貨”，增加天貓國際等生態(tài)內(nèi)的更多業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)的不斷聚焦升級，也透露出阿里在社區(qū)電商這條路上的“長期主義”。淘菜菜相關(guān)人士在接受媒體采訪時，不斷強調(diào)不追求開店的速度，而“遵從零售規(guī)律”，同時指出要通過從零建立研發(fā)中心、產(chǎn)地倉和農(nóng)業(yè)基地，從“基礎(chǔ)環(huán)節(jié)”開始做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，其中每一環(huán)都意味著“高投入、慢回報”。
“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社區(qū)電商了?！痹惺煜ぐ⒗锏娜耸勘硎?，阿里元老戴珊親自帶隊社區(qū)電商，或許正因為社區(qū)電商并非“短期可見終局的賽場”。
03
社區(qū)電商只是大廠游戲
“淘菜菜”的公開亮相選擇在社區(qū)團購的大本營長沙，頗有深意。從當前的市場環(huán)境來看，進入長沙大本營并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
經(jīng)歷了一輪大洗牌，現(xiàn)在社區(qū)團購的牌桌上，只留下巨頭平臺的座位，阿里回歸長沙，似乎標志著整個市場的新開始。
至少可以明確的一件事：社區(qū)電商只能是巨頭游戲。最直接的一點原因，是中小玩家在這場曠日持久的pk中玩不起。比如美團新一季財報中顯示，僅二季度，以社區(qū)團購為代表的新業(yè)務(wù)虧損了92.4億元。試想一個入局的普通玩家，誰能承擔起這樣的投入。
實際上，社區(qū)團購看似起量很快，但投入是真金白銀砸在基礎(chǔ)建設(shè)中，并且隨著市場的逐漸成熟，平臺之間更是商業(yè)效率的較量。一邊是物流倉儲體系，一邊則上探至供應(yīng)鏈上游，多多買菜和阿里愿意大舉投入農(nóng)業(yè)，正是出自這方面考慮。
以冷鏈為例，2021年以來，阿里、美團、拼多多都開始擴建并升級旗下冷鏈體系。在8月30日美團財報電話會議上，美團高層重點談到了建立全國性冷鏈物流對于美團未來發(fā)展的價值。而在拼多多最新財報中，拼多多最重要的投入方向之一就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，而以配送和倉儲費用為主的營業(yè)成本同比增長197%。
“電商在線”此前在《10元10斤的洗衣液，會打響社區(qū)團購盈利第一槍嗎?》中，觀察到社區(qū)團購平臺已然在貨品和運營端發(fā)生些許變化：sku增多，上線了圍繞家居場景的日用品，大件的米面油、洗衣液、整箱飲料成為爆款秒殺的重要品類。變化正在表明，社區(qū)團購也開始踐行傳統(tǒng)零售經(jīng)久不衰的理論：靠生鮮引流，靠標品賺錢。
一旦社區(qū)團購不斷擴大標品比例，t+1的自提模式反而會成為掣肘，因此社區(qū)團購會始終在生鮮與標品之間找到平衡，這也意味著：社區(qū)團購不會成為很賺錢的業(yè)務(wù)。因此對于中小玩家來說，這是一場沒有盡頭的游戲。
但對于阿里、美團、拼多多來說，社區(qū)團購卻有著獨特的價值：在下沉市場極富性價比的流量生意。從幾個平臺都把社區(qū)團購納入主app的動作就能看出，社區(qū)團購代表著生鮮電商的解決方案，會成為高頻消費和消費者粘性的重要入口，從而通過平臺app與其他業(yè)務(wù)形成交叉。同程生活等平臺最終淪為無人接盤的局面，表明巨頭想要的是完全自建一個流量入口。
比如美團優(yōu)選就可能成為接替美團外賣的業(yè)務(wù)，從而繼續(xù)維持美團超級平臺的定位，而淘寶豐富的貨品盤，也勢必與淘菜菜人群形成交叉消費。
從這個思路看，哪個平臺更有可能利用好“買菜”切入的人群流量，或許是社區(qū)電商的下一個競爭點。
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