張揚(yáng)是南京一家餐飲店老板，前不久剛剛做了雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
“之前我們很長(zhǎng)一段時(shí)間，只在一家外賣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。大概每天能在線上成交30-40單左右?！彼嬖V鈦媒體app，5月上線餓了么后，雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)訂單量也更多了。目前，張揚(yáng)門店每天訂單差不多穩(wěn)定在100單左右。
不過(guò)，外賣平臺(tái)的費(fèi)率改革，成了張揚(yáng)最糾結(jié)的事。
最近一段時(shí)間，美團(tuán)與餓了么都開始了外賣費(fèi)率改革。目前，美團(tuán)全面鋪開，餓了么先只在10個(gè)城市做了試點(diǎn)，但美團(tuán)的方案更注重透明化，而餓了么則傾向于降低費(fèi)率。
雙方新費(fèi)率的計(jì)算模式大致相同，即細(xì)化了收費(fèi)規(guī)則，并會(huì)與外賣單的時(shí)間、距離、單價(jià)掛鉤。
新的外賣平臺(tái)費(fèi)率規(guī)則出臺(tái)后，張揚(yáng)身邊升級(jí)了費(fèi)率方案的朋友，對(duì)此反饋卻呈兩極分化。
“有的說(shuō)對(duì)比之前費(fèi)率降低了，但也有人說(shuō)是變相漲價(jià)，”張揚(yáng)對(duì)鈦媒體app表示，自己之前簽的傭金合同還沒(méi)到期，而且傭金保底3.5，“美團(tuán)的業(yè)務(wù)員最近在跟我升級(jí)費(fèi)率方案的事，但我看了下計(jì)算起來(lái)比較復(fù)雜，還在猶豫”。
鈦媒體app經(jīng)過(guò)多方了解后發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)目前的透明化費(fèi)率方案下，許多做低客單價(jià)的中小商戶只有提升客單價(jià)，并把服務(wù)范圍縮小到3公里之內(nèi)才可能承擔(dān)新費(fèi)率的成本，而原本高客單、毛利更高的品牌商家則有能力接受遠(yuǎn)距離訂單。
固然費(fèi)率的細(xì)化與透明化是時(shí)下的趨勢(shì)，然而對(duì)比單純的抽傭，新費(fèi)率將十分考驗(yàn)中小商家的運(yùn)營(yíng)能力，而商家的服務(wù)范圍也會(huì)洗牌。
當(dāng)前費(fèi)率方案下，商家到底能不能減負(fù)，還尚不能過(guò)早的下定論。
01
降傭金呼聲很大，新費(fèi)率方案出爐
近幾年，尤其是去年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，不少餐飲企業(yè)依靠線上外賣熬過(guò)了疫情。但伴隨著外賣產(chǎn)業(yè)的日益壯大，平臺(tái)幾家獨(dú)大、傭金過(guò)高等問(wèn)題，也成為困擾餐飲企業(yè)的難題。
在今年的全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)工商聯(lián)就曾提交提案建議外賣平臺(tái)切實(shí)降低傭金費(fèi)率。
與此同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委等部門也印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，要求引導(dǎo)外賣等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個(gè)人利用平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的抽成、傭金等費(fèi)用。而2021年政府工作報(bào)告也提出，“引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)合理降低商戶服務(wù)費(fèi)”。
隨著外界對(duì)“降傭金”的呼聲越來(lái)越高，外賣平臺(tái)的費(fèi)率改革也勢(shì)在必行。
實(shí)際上，美團(tuán)的費(fèi)率改革早在5月之前就開始試點(diǎn)。新規(guī)則改變了原有的單一傭金模式，采用階梯式收費(fèi)，將傭金細(xì)化為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。
美團(tuán)外賣費(fèi)率透明化改革方案
其中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)按固定比例向商家收取，并有最低保底收費(fèi)。這部分費(fèi)用主要花費(fèi)在信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服，以及it運(yùn)維服務(wù)上。
而履約服務(wù)費(fèi)則用于支付騎手工資、補(bǔ)貼費(fèi)用、人員培訓(xùn)、訂單體驗(yàn)處理以及技術(shù)支持幾個(gè)部分。
具體來(lái)看，各地的技術(shù)服務(wù)費(fèi)大多在6%左右，履約服務(wù)費(fèi)按照距離遠(yuǎn)近和訂單價(jià)格收取。其中距離按照每增加 0.1公里加收費(fèi)用，訂單金額則按照每漲1元加收費(fèi)用。而在夜間，平臺(tái)將按時(shí)段加收每單固定費(fèi)用。
國(guó)信證券根據(jù)媒體報(bào)道總結(jié)的6種收費(fèi)方案
日前，在北京烹飪協(xié)會(huì)主辦的“中小餐飲企業(yè)外賣費(fèi)率透明化座談會(huì)”上，與會(huì)的美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中也表示，“整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)一定是更有序、更透明、更平等，我們充分尊重商家自主經(jīng)營(yíng)選擇權(quán)利，嚴(yán)格遵循自愿、公平的原則，堅(jiān)決禁止‘二選一’。
王莆中稱，為了幫中小商戶做好數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、獲得更多收益，推行了費(fèi)率透明化試點(diǎn)，改變?cè)瓉?lái)粗放的收費(fèi)方式。
在美團(tuán)推出了費(fèi)率新規(guī)后，餓了么也推出了類似的費(fèi)率改革模式。5月以來(lái)，餓了么只在包括天津、東莞、寶雞、松原等十多個(gè)城市試點(diǎn)費(fèi)率透明化。
毫無(wú)疑問(wèn)，費(fèi)率透明化嘗試的積極意義已獲得業(yè)界認(rèn)可，但兩大外賣平臺(tái)對(duì)費(fèi)率改革的理解仍然存在分歧。
02
美團(tuán)透明化vs餓了么低費(fèi)率
綜合來(lái)看，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)透明化，而餓了么則堅(jiān)持降低費(fèi)率。
李強(qiáng)是東莞的一家炸雞店的老板，前不久剛剛在雙平臺(tái)上線。在升級(jí)了兩大平臺(tái)的費(fèi)率新規(guī)后，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)雙方的區(qū)別主要在于基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)上。
“在東莞，美團(tuán)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是6.6%，而餓了么只有5%”，李強(qiáng)還向鈦媒體app透露，為了讓商家升級(jí)新費(fèi)率，美團(tuán)還給這一批商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)在一定有效期內(nèi)打了折扣，“我的店折扣是八五折?！?br>東莞某商家提供的美團(tuán)與餓了么新費(fèi)率規(guī)則對(duì)比
鈦媒體app也發(fā)現(xiàn)，在雙方都做了費(fèi)率改革的試點(diǎn)城市中，餓了么給出新版?zhèn)蚪鸱桨钢校夹g(shù)服務(wù)費(fèi)率一般低于美團(tuán)1-3%，技術(shù)服務(wù)費(fèi)保底低于美團(tuán)0.1-0.5元。
但相比較美團(tuán)的全面鋪開，餓了么十分謹(jǐn)慎，并多次對(duì)外表示暫時(shí)沒(méi)有擴(kuò)大試點(diǎn)規(guī)模的計(jì)劃。比如：
寶雞地區(qū)美團(tuán)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)達(dá)到了8.2%，餓了么為7%;美團(tuán)技術(shù)服務(wù)費(fèi)保底為0.92元，餓了么為0.8元。同時(shí)，美團(tuán)在當(dāng)?shù)亟o商戶的技術(shù)服務(wù)費(fèi)折扣是86%。
松原地區(qū)美團(tuán)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)為6.4%，技術(shù)服務(wù)費(fèi)折扣為86%，保底為1.14元;餓了么的技術(shù)服務(wù)費(fèi)為5%，保底為0.8元。
松原地區(qū)外賣平臺(tái)新費(fèi)率對(duì)比
此前，美團(tuán)外賣針對(duì)費(fèi)率改革所發(fā)布的相關(guān)公告中，曾對(duì)為何不直接降費(fèi)做過(guò)解釋。美團(tuán)方面強(qiáng)調(diào)：
外賣是一個(gè)連接用戶、商家、騎手三方的業(yè)務(wù)，也是一個(gè)微利業(yè)務(wù)，主要靠傭金支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，成本大頭是騎手工資，2020年，騎手成本占傭金收入的83.1%。美團(tuán)外賣每筆訂單利潤(rùn)是0.28元。
其中，美團(tuán)配送的訂單，單均配送成本是7.38元，每筆虧損0.03元。我們希望給用戶提供性價(jià)比高的服務(wù)，也希望讓商家和騎手都有錢賺。直接降傭金，雖然簡(jiǎn)單，但無(wú)法持續(xù)，結(jié)構(gòu)性的收費(fèi)調(diào)整才能讓整個(gè)外賣生態(tài)往更多贏、更健康的方向發(fā)展。
不過(guò)，對(duì)美團(tuán)的透明化費(fèi)率改革，餓了么副總裁王景峰卻不以為然。
“費(fèi)率透明化與費(fèi)率高低是兩個(gè)維度的事。”王景峰在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，商戶最終關(guān)心的還是平臺(tái)收取的實(shí)際費(fèi)用，至于所謂透明化不是問(wèn)題的根本，解決不了外賣商家尤其是中小商戶經(jīng)營(yíng)壓力的問(wèn)題。“餓了么堅(jiān)持綜合費(fèi)率低于行業(yè)水平，并將不斷探索如何通過(guò)優(yōu)化效率降低行業(yè)經(jīng)營(yíng)成本?！?br>的確，費(fèi)率改革的確可以讓商家了解外賣平臺(tái)的傭金費(fèi)用構(gòu)成。
但從商家的反饋看，在新費(fèi)率規(guī)則下，并沒(méi)有充分的樣本證明新費(fèi)率能直接幫助商家“降本增收”。反而因?yàn)樾沦M(fèi)率計(jì)算方法復(fù)雜，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力提出了不少挑戰(zhàn)。
03
中小商家仍然受困于系統(tǒng)?
在揚(yáng)州與丈夫經(jīng)營(yíng)著一家小吃店的肖彤，前不久剛跟美團(tuán)的業(yè)務(wù)員簽了新合同。
此前肖彤門店的抽傭是23%，客單價(jià)一般都在15到20之間，原本以為新規(guī)則下傭金費(fèi)率可以降低不少，但幾天下來(lái)，肖彤發(fā)現(xiàn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。“同樣標(biāo)準(zhǔn)下，我發(fā)現(xiàn)我的計(jì)算結(jié)果與平臺(tái)給出的費(fèi)用是有出入的”。
肖彤告訴鈦媒體app，雖然傭金變成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)用的開支更透明了。但階梯式浮動(dòng)的收費(fèi)方式對(duì)于他們這種沒(méi)什么線上運(yùn)營(yíng)能力的夫妻老婆店來(lái)說(shuō)，計(jì)算起來(lái)沒(méi)有單一傭金費(fèi)率直觀，反而更加繁瑣。
“有一單我用手機(jī)導(dǎo)航看是3.2公里，但平臺(tái)最后是按3.3公里計(jì)算的”，肖彤反復(fù)對(duì)比之后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)因?yàn)樽罱K的距離比導(dǎo)航的位置多了幾米。
由于本身沒(méi)什么品牌效應(yīng)，以往肖彤的外賣獲客主要靠低客單價(jià)，自己配送效率低只能依靠平臺(tái)配送。傳統(tǒng)傭金模式下，針對(duì)3公里以外的外賣單，肖彤為了獲客也會(huì)補(bǔ)貼配送費(fèi)。但肖彤發(fā)現(xiàn)，在新規(guī)則之下，補(bǔ)貼3公里以外的配送費(fèi)反而會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本。
她告訴鈦媒體app，原本她試圖對(duì)3公里以外的訂單的階梯減配送費(fèi)進(jìn)行修改，但在實(shí)際操作時(shí)才發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的系統(tǒng)只允許商家為消費(fèi)者補(bǔ)貼更多的配送費(fèi)，而不能隨著距離的增加而減少對(duì)配送費(fèi)的減免。
按此前一些業(yè)界的觀點(diǎn)，新費(fèi)率規(guī)則下，近距離、正常時(shí)段訂單的商家配送費(fèi)將會(huì)明顯降低，而深夜時(shí)段、遠(yuǎn)距離訂單的商家配送費(fèi)則有所提升。
然而，實(shí)際情況并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
日前，國(guó)信證券對(duì)美團(tuán)外賣新的費(fèi)率規(guī)則做了分析。該報(bào)告取費(fèi)率中位數(shù)，測(cè)算不同訂單價(jià)格和距離時(shí)的傭金數(shù)額，并以此進(jìn)一步計(jì)算出實(shí)際傭金率，可以得到如下結(jié)果：
來(lái)源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所
從圖中能夠看出，當(dāng)大部分商戶的訂單價(jià)格在20元以上且訂單距離在3公里以內(nèi)時(shí)，其綜合的傭金率才能接近之前的抽傭費(fèi)率。
也就是說(shuō)，新規(guī)則更鼓勵(lì)商家獲得高價(jià)格訂單，而不去接受20元以下的訂單。如此一來(lái)，商戶的服務(wù)范圍也因此而改變。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，美團(tuán)的費(fèi)率改革是平臺(tái)將選擇權(quán)交給了商戶，但實(shí)際情況卻并非如此。
對(duì)難以接受25%以上的傭金率中小商家，其服務(wù)范圍將被迫收縮到3公里以內(nèi)，而毛利、客單價(jià)更高的品牌商家，則更有能力接受遠(yuǎn)距離訂單。
顯然，新規(guī)則之下，品牌商家的適應(yīng)度更高，效果也更明顯。
來(lái)源：今年一季度美團(tuán)財(cái)報(bào)
這份研報(bào)認(rèn)為，考慮到今年一季度美團(tuán)外賣的平均客單價(jià)49元，在3公里距離內(nèi)大部分商戶適用的新傭金率，比較接近以前固定費(fèi)率時(shí)常見的 20%收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在采用新的傭金計(jì)費(fèi)方法后，美團(tuán)收入不會(huì)有大幅波動(dòng)。
在新費(fèi)率下，訂單向更高價(jià)格前進(jìn)，外賣 aov 將進(jìn)一步提高，另外大額遠(yuǎn)距離的長(zhǎng)尾訂單也將提升美團(tuán)的變現(xiàn)率，這都是以前采用固定費(fèi)率時(shí)達(dá)不到的效果。
“雖然現(xiàn)在有費(fèi)率折扣，但有效期一過(guò)，成本還是要漲”，跟周邊的商家交流后發(fā)現(xiàn)，肖彤覺得只有把客單價(jià)做到25元以上，才能夠在新規(guī)之下賺錢。
但對(duì)于肖彤這樣的“夫妻老婆店”而言，遵守新規(guī)則就意味著沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以前有著獲客價(jià)值的中遠(yuǎn)單也因?yàn)槌杀締?wèn)題而不得不放棄，很難再同區(qū)域的高毛利品牌商家競(jìng)爭(zhēng)。
肖彤告訴鈦媒體app，她打算雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)碰碰運(yùn)氣，觀察一段時(shí)間再說(shuō)。
04
給商家“減負(fù)”外賣費(fèi)率改革僅僅是開始
必須承認(rèn)，外賣平臺(tái)的興起不但方便了消費(fèi)者，也帶動(dòng)了即時(shí)配送、餐飲等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提升了行業(yè)的數(shù)字化水平，早期的外賣平臺(tái)也曾一度成為許多人創(chuàng)業(yè)的熱土。
根據(jù)日前美團(tuán)聯(lián)合相關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告，近10年來(lái)中國(guó)餐飲業(yè)一直高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)容量從2010年的1.7萬(wàn)億左右，到了2019年(也是目前年度最高點(diǎn))達(dá)到了4.6萬(wàn)億。
十年時(shí)間，年度復(fù)合增長(zhǎng)率在12%左右，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近3倍。同時(shí)，“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年1月中旬，我國(guó)共有餐飲相關(guān)企業(yè)960.8萬(wàn)家，2020年全年注冊(cè)量達(dá)到236.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)25.5%。
在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，外賣平臺(tái)與外賣產(chǎn)業(yè)對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。但需要注意的是，餐飲外賣行業(yè)是個(gè)“高度內(nèi)卷”的行業(yè)。
一方面行業(yè)的前景非常吸引人;但另一方面餐飲行業(yè)的從業(yè)門檻低，沒(méi)有太高的技術(shù)門檻，這使得行業(yè)既有著高進(jìn)入率，也存在著高淘汰率。
隨著外賣平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，加之疫情影響，外賣成為眾多餐飲商家唯一的渠道時(shí)，平臺(tái)與商家之間的這場(chǎng)博弈顯然是平臺(tái)更占上風(fēng)。因此，商家和平臺(tái)因高傭金費(fèi)率產(chǎn)生的矛盾也更加凸顯。
此前，廣東、四川、重慶、山東、云南等多地餐飲協(xié)會(huì)都曾公開聲討美團(tuán)，要求降低傭金。近幾年，美團(tuán)也多次因?yàn)椤岸x一”、不正常競(jìng)爭(zhēng)而遭遇浙江金華、四川省巴中市、江蘇淮安等多地監(jiān)管部門的處罰。
尤其自今年年初以來(lái)，業(yè)界對(duì)于美團(tuán)“二選一”、高傭金等問(wèn)題探討愈加增多，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、傭金費(fèi)率的改革是勢(shì)在必行。
誰(shuí)才是真正受高傭金費(fèi)率負(fù)面影響的群體呢?
今年3月全國(guó)工商聯(lián)《關(guān)于加強(qiáng)餐飲外賣平臺(tái)反壟斷監(jiān)管協(xié)調(diào)降低傭金的提案》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：
傭金最低的為自配送商家，通常在5-8%;
品牌影響力大的大型連鎖為15-18%，品牌影響力有限的小型連鎖為18-20%;
餐飲企業(yè)常見的夫妻單店傭金和新簽用戶更高;
由代理商負(fù)責(zé)的地區(qū)傭金也高于自營(yíng)地區(qū)。
另外，《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告顯示，2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率為12.8%，2019年增長(zhǎng)至13.3%，2020年連鎖化率加速提升至15%。對(duì)比美國(guó)50%的餐飲連鎖化率，中國(guó)餐飲連鎖化仍然很低。
即便連鎖率穩(wěn)步提升，但餐飲業(yè)仍然極度碎片化 數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)
從這兩組數(shù)據(jù)就能看出，以夫妻老婆單店為代表的商家傭金率最高，同時(shí)位于中國(guó)餐飲業(yè)的底層。
盡管并非所有的單店都是夫妻老婆店，但他們卻是對(duì)費(fèi)率改革最為關(guān)切，同時(shí)也是逐步喪失話語(yǔ)權(quán)的群體。
在這個(gè)高進(jìn)入率、高淘汰率的行業(yè)，行業(yè)更新升級(jí)速度太快，流動(dòng)性更快，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在生存面前，渠道、管理、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全方位的能力才是奢侈品。
憑心而論，費(fèi)率改革是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，降費(fèi)率目標(biāo)的達(dá)成也注定是多方博弈后的結(jié)果。這一過(guò)程中，離不開監(jiān)管，需要商家提升自身在經(jīng)營(yíng)、多渠道運(yùn)營(yíng)、品控等方面的能力，更考驗(yàn)著兩大外賣平臺(tái)的智慧與能力。
在反壟斷監(jiān)管日益嚴(yán)格的當(dāng)下，中國(guó)的外賣平臺(tái)在發(fā)展壯大同時(shí)，也注定要承擔(dān)更多的普惠性社會(huì)責(zé)任。
在維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，平臺(tái)設(shè)計(jì)新費(fèi)率規(guī)則前，要考慮的有很多。平臺(tái)既要通過(guò)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率逐步降低傭金，也需要平衡品牌商家、中小商家、騎手、消費(fèi)者之間的利益。
這場(chǎng)給商家“減負(fù)”的外賣費(fèi)率改革，禁止“二選一”與費(fèi)率透明化僅僅是開始。
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