在《同城零售模型與規(guī)模化增長(zhǎng)困境》一文中，主要分析了同城零售規(guī)模化增長(zhǎng)的四大困境，分別是：
單店“淺庫(kù)存”與促銷培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的困境;
無(wú)法很好地進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè);
有限的品牌和商品;
實(shí)體店揀貨效率差與同城時(shí)效要求高的矛盾。
這四個(gè)困境主要還是從實(shí)體店做同城零售進(jìn)行分析，實(shí)際上同城零售的主流模式，除了實(shí)體店連接線上電商平臺(tái)的到家模式之外，還有前置倉(cāng)模式。
畢竟這兩年，面對(duì)同城零售這塊巨型蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)玩家們紛紛競(jìng)逐入場(chǎng)。
同城零售賽道玩家除了美團(tuán)、餓了么在線外賣(mài)雙巨頭之外，還包括電商系的蘇寧、京東，配送系的達(dá)達(dá)、閃送，甚至還有出行系的滴滴、曹操、哈啰快送等，另外微信小商店、興盛優(yōu)選、同城生活等初創(chuàng)企業(yè)也成為潛力對(duì)手。
從2020年餓了么、美團(tuán)配送的戰(zhàn)略升級(jí)，與2020年6月達(dá)達(dá)集團(tuán)上市，同城零售賽道玩家已開(kāi)始加速競(jìng)爭(zhēng)步伐。 從各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局來(lái)看，未來(lái)，同城零售將會(huì)搶占更多的零售份額。
本文試圖結(jié)合同城零售的電商平臺(tái)和第三方同城零售服務(wù)商的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)消費(fèi)者和同城物流體系的深入研究，分析同城零售突破規(guī)?；鲩L(zhǎng)困境的方法。
01
實(shí)體店同城零售模式的突破
首先，實(shí)體店單店的庫(kù)存體系一時(shí)半會(huì)要調(diào)整是非常困難的，但在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)店內(nèi)直播和社群運(yùn)營(yíng)的形式進(jìn)行限時(shí)限量促銷是可行的。 甚至有可能將整個(gè)實(shí)體店的庫(kù)存在一天時(shí)間全部清倉(cāng)，加快實(shí)體店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。 多款少量、限時(shí)限量的經(jīng)營(yíng)思路不同于電商的爆款思路，通過(guò)這樣實(shí)現(xiàn)同城零售的規(guī)?；N售增長(zhǎng)。 羅戈研究測(cè)算，2019年，零售便利類訂單由5%增長(zhǎng)至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長(zhǎng)至12%。
天眼查app專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近87%的生鮮電商相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))注冊(cè)成立于5年以內(nèi)。
其中，2016年，我國(guó)新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)超1萬(wàn)家，增速達(dá)78.23%，為近年來(lái)最高。
隨后，相關(guān)企業(yè)年增速雖呈逐年下滑趨勢(shì)，但新增企業(yè)數(shù)量仍連續(xù)三年超過(guò)1.5萬(wàn)家。
顯然，生鮮電商需要通過(guò)同城零售模式實(shí)現(xiàn)突圍。
其次，進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)需要建立在對(duì)實(shí)體店現(xiàn)有顧問(wèn)的認(rèn)知上，通過(guò)離店的線上直播和社群運(yùn)營(yíng)的促銷實(shí)現(xiàn)同城老顧客“復(fù)購(gòu)”，同時(shí)借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“以老帶新”。 最后，則是實(shí)體店揀貨效率差與同城時(shí)效要求高的矛盾，這個(gè)矛盾只能借助同城零售的物流服務(wù)商或者電商平臺(tái)來(lái)共同解決和優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)店內(nèi)動(dòng)線與揀貨效率之間的平衡，還是取決于規(guī)?；a(chǎn)生的效益。
02
前置倉(cāng)同城零售模式的創(chuàng)新突破
通過(guò)連接實(shí)體店實(shí)現(xiàn)同城零售雖然能夠通過(guò)“店內(nèi)直播+社群運(yùn)營(yíng)”的形式實(shí)現(xiàn)促銷，但仍受困于不同公司、不同實(shí)體店的流程和決策機(jī)制，甚至受困于商場(chǎng)的收銀模式和開(kāi)放程度。 前置倉(cāng)的同城零售模式顯然要更為靈活，特別是第三方同城零售服務(wù)商的前置倉(cāng)公司來(lái)說(shuō)，能夠在電商平臺(tái)的規(guī)則下，有更多的品類、品牌和單品的選擇。
并根據(jù)前置倉(cāng)和品牌商結(jié)合在外賣(mài)平臺(tái)、到家平臺(tái)以店或者品牌的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而獲得銷售機(jī)會(huì)。 同時(shí)，在擁有了核心的商品和物流服務(wù)能力之后，第三方同城零售服務(wù)商的前置倉(cāng)公司還能夠有自主建設(shè)以同城零售為主的電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。 那么，前置倉(cāng)模式的同城零售無(wú)論是自營(yíng)的還是第三方的，均有更大的品類和品牌選擇權(quán)，并且通過(guò)和b2c電商模式、實(shí)體店同城零售模式、c2m電商模式進(jìn)行結(jié)合，就能夠非常容易地突破規(guī)?；鲩L(zhǎng)困境。
需要做到的是： 1.足夠開(kāi)放的訂單履約系統(tǒng)，能夠接入不同模式的訂單，通過(guò)前置倉(cāng)完成同城配送履單; 屢單是前置倉(cāng)模式的核心環(huán)節(jié)之一，分為兩個(gè)部分：揀貨和配送。 系統(tǒng)收到訂單之后下達(dá)到就近的前置倉(cāng)，揀貨人員進(jìn)行揀貨并交付給騎手配送到消費(fèi)者手中。
在配送環(huán)節(jié)，根據(jù)自身情況不同，分為自營(yíng)配送隊(duì)伍和對(duì)第三方外包兩種模式。 目前每日優(yōu)鮮、樸樸超市等純線上企業(yè)以自營(yíng)為主，外包為輔，而沃爾瑪?shù)葘?shí)體零售商前置倉(cāng)則更多借助京東到家等第三方配送團(tuán)隊(duì)。 前置倉(cāng)的商業(yè)模式能否跑通，核心在于其商品毛利額能否覆蓋屢單成本。 目前同城零售的平均屢單成本大概在十元左右。如果按照20%的毛利率計(jì)算，如果客單價(jià)超過(guò)50元，前置倉(cāng)的毛利額即可覆蓋屢單成本。 當(dāng)然，物流配送講究規(guī)模效應(yīng)，屢單成本還跟訂單密度、客單價(jià)等有關(guān)聯(lián)。 以盒馬鮮生為例，盒馬某門(mén)店線上訂單日均4000單，每單屢單成本9-10元，當(dāng)日均訂單達(dá)到8000單左右，成本可降至7元左右。
而餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)屢單平均每單8元左右。 對(duì)比分析餐飲外賣(mài)與前置倉(cāng)的屢單成本，由于屢單成本與客單價(jià)密切相關(guān)，在提升客單價(jià)的潛力要高于餐飲外賣(mài)，未來(lái)前置倉(cāng)的屢單成本可進(jìn)一步降低。
2.更為精準(zhǔn)的用戶行為和訂單數(shù)據(jù)，進(jìn)行商品信息和促銷信息的精準(zhǔn)推送，與實(shí)體店庫(kù)存、前置倉(cāng)庫(kù)存、電商庫(kù)存形成共享和聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多倉(cāng)配送并提升周轉(zhuǎn)率。 前置倉(cāng)選品取決于兩個(gè)因素：一是自身定位;二是所掌握的供應(yīng)鏈資源。 每日優(yōu)鮮的選品原則是以生鮮為主的1000支精選單品，最初完全瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的一日三餐，現(xiàn)在逐漸增加了部分百貨品類; 樸樸超市主打全品類概念，上線了包含生鮮、糧油、調(diào)味、熟食、面點(diǎn)、烘焙、休閑零售、日用清潔、護(hù)理美妝、進(jìn)口商品、母嬰寵物等在內(nèi)的3000多個(gè)sku; 沃爾瑪前置倉(cāng)主要借助沃爾瑪山姆會(huì)員店的商品資源，經(jīng)營(yíng)1000支左右的sku，大部分為生鮮品類。
3.對(duì)實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)改造，以及形成更為密集和合理的前置倉(cāng)布局 前置倉(cāng)的商業(yè)邏輯不難理解——根據(jù)消費(fèi)者分布，選擇3公里之內(nèi)的物業(yè)作為倉(cāng)庫(kù);
根據(jù)數(shù)據(jù)分析和自身供應(yīng)鏈資源，選擇適合的商品由從總倉(cāng)配送至前置倉(cāng);
組建一支騎手隊(duì)伍負(fù)責(zé)將消費(fèi)者預(yù)定的商品從前置倉(cāng)配送到指定位置。 前置倉(cāng)的后臺(tái)是一個(gè)信息平臺(tái)，借助相應(yīng)的算法來(lái)指導(dǎo)站點(diǎn)進(jìn)行選址、選品、以及規(guī)劃騎手的路由。 前置倉(cāng)的選址位于靠近小區(qū)、用戶數(shù)比較集中的區(qū)域，不同的企業(yè)在選址模型上有所不同。
比如每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)輻射的最大半徑是三公里，在這個(gè)范圍內(nèi)選擇100-150平方米的非鋪面網(wǎng)點(diǎn); 永輝生活前置倉(cāng)輻射半徑也是三公里，但它的倉(cāng)儲(chǔ)面積比較大，在300-600平方米之間; 樸樸超市將輻射區(qū)域按照經(jīng)緯度劃分為網(wǎng)格狀，每格長(zhǎng)度約為3公里，在網(wǎng)格交叉點(diǎn)選址，倉(cāng)儲(chǔ)面積為400-500平方米。 前置倉(cāng)相當(dāng)于一個(gè)不對(duì)外營(yíng)業(yè)的實(shí)體店，它在選取物的業(yè)條件上比實(shí)體店鋪要寬松一些，其租金要比同等面積商鋪的租金低。 每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正在一次演講中表示，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)租金是同等面積商鋪?zhàn)饨鸬娜种坏轿宸种弧?不過(guò)，有零售業(yè)門(mén)店開(kāi)發(fā)人員表示，在一些城市中心的位置，倉(cāng)庫(kù)租金與商鋪?zhàn)饨鸩町惒](méi)有如此之大。 此外，由于前置倉(cāng)不需要寬敞的通道來(lái)創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，這使得它的陳列效率高于傳統(tǒng)門(mén)店。 徐正曾表示，每日優(yōu)鮮100-150平方米的倉(cāng)儲(chǔ)，所能容納的商品數(shù)量相當(dāng)于300-500平方米的實(shí)體店鋪。 4.同城零售能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷 數(shù)據(jù)是前置倉(cāng)最核心的部分，也是其指導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)布局、科學(xué)選品、訂單分配、規(guī)劃路由、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及優(yōu)化整個(gè)配送效率的關(guān)鍵所在。 目前而言，多數(shù)前置倉(cāng)模式的同城零售企業(yè)或第三方服務(wù)商，基本都能夠快速獲取相應(yīng)的多種數(shù)據(jù)并不斷進(jìn)行優(yōu)化，其數(shù)據(jù)模型顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的b2c電商模型，并能夠與c2m電商模型高度匹配。 如果是第三方同城零售服務(wù)商，開(kāi)放的訂單系統(tǒng)能夠讓其數(shù)據(jù)維度更為多樣化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。
顯然，接下來(lái)的同城零售將以實(shí)體店+前置倉(cāng)+同城配送為核心，從后端服務(wù)反向推動(dòng)前端零售的消費(fèi)習(xí)慣的形成，并以更為即時(shí)和高效的履單模式實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，突破規(guī)?；鲩L(zhǎng)的困境。
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