經(jīng)過疫情爆發(fā)初期的飛速增長后，美國生鮮電商instacart開始直面估值泡沫的破裂。
據(jù)外媒報道，instacart近日主動將其估值下調至100億美元，這已經(jīng)是該公司年內第四次自降估值。與此同時，instacart內部也經(jīng)歷了一系列人事動蕩，各項新業(yè)務的開展狀況并不順利。
10月底，instacart負責廣告業(yè)務的副總裁ryan mayward透過社交媒體宣布離職，這是距離其接替前首席營收官seth dallaire掌管instacart的廣告部門不過短短1年左右。而且就在ryan mayward離職之后不久，instacart再次叫停ipo計劃，原因是對市場前景感到悲觀。
雖然instacart將擱置ipo的鍋甩給了市場大環(huán)境，但一眾媒體、分析師都能看出，自身業(yè)務面臨的瓶頸，才是instacart最大的麻煩。不斷下調的估值，就是最好的證據(jù)。
從中國的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，到美國的instacart，生鮮電商平臺在過去一年遭遇了諸多挑戰(zhàn)。這不禁令人發(fā)出疑問：究竟還有誰能做好生鮮電商這盤生意?
01
四度自降估值
instacart撞上天花板
2012年6月，instacart在美國加州正式成立。從名字就能看出，這家公司要做的是生意及其賣點——instant表示即時，cart及購物車，主打“一小時達”的生鮮即時配送服務就是instacart的看家本領。
instacart的商業(yè)模式并不復雜，平臺采取的是輕資產(chǎn)運營，為用戶、商家提供撮合交易的橋梁，用戶線上下單，商家準備商品，眾包騎手負責配送到家。目前，instacart的業(yè)務輻射北美5500多個城市，85%以上的美國家庭和70%的加拿大家庭都使用過該平臺的服務。
快，是instacart的王牌。在外賣軟件尚未普及，亞馬遜都沒法實現(xiàn)及時達的年代，instacart做到了“一小時達”。大幅縮短的配送時間，讓易損耗的生鮮消費線上化成為現(xiàn)實。國內的一眾生鮮電商、即時零售平臺——包括美團、達達、叮咚買菜等，都從instacart的身上吸取了不少靈感。
和國內一樣，在疫情爆發(fā)之后，北美消費者的生鮮線上購物需求暴漲，instacart也迎來了紅利期。為了滿足高速增長的配送需求，instacart一度啟動多項臨時招聘計劃，在2020年上半年擴招了近30萬名跑腿員工。
然而，回顧其的發(fā)展歷程能發(fā)現(xiàn)，instacart作為美國生鮮電商、即時零售的開荒者，確實成功建立了先發(fā)優(yōu)勢，在一級市場融資不斷、估值一路飆升，但也過早承擔了資本的無限欲望。估值和企業(yè)自身價值的錯位，早已為日后的泡沫破裂埋下伏筆。
2015年完成2.2億美元c輪融資時，instacart的估值暴漲至20億美元，正式邁進獨角獸行列。2017年和2018年分別完成d、e輪融資之后，隨著另一家日雜百貨配送服務商webvan的破產(chǎn)，instacart一家獨大的趨勢愈發(fā)明顯，估值也整整翻了一倍，達到47億美元。
接下來就來到instacart的高光時刻——2020年。這一年疫情席卷北美，instacart則逆勢而上，一年內連續(xù)完成了三輪融資，共籌集了4.35億美元資金，估值達到177億美元。2021年首次傳出ipo傳聞時，其估值已高達近500億美元。
500億美元是什么概念?在當時，這是美國估值第二高的獨角獸，僅次于馬斯克的spacex，超過了英特爾旗下的mobileye。
不過疫情紅利總有消退的時候。來到2022年，下調估值對于instacart來說變成了家常便飯。
今年3月、7月和10月，instacart已三次主動下調員工購買公司股票的行使價，對應的股票公允價值一路從去年底的390億美元下調至130億美元。第四度自降身價將估值下調至100億美元之后，instacart的估值就只剩巔峰時期的20%左右。
在價值研究所(id：jiazhiyanjiusuo)看來，如今估值泡沫破裂，更像是資本市場和instacart的一次自我修正。去年從meta跳槽而來的ceo fidji simo則在近期接受采訪時承認，instacart不得不“面對現(xiàn)實”，并強調降低估值不會損害員工在股權獎勵方面的收益。
不過在instacart內部，fidji simo這番話并沒有完全穩(wěn)定軍心。據(jù)外媒爆料，不少高層和員工都對instacart的前景感到悲觀，近期已在私募市場大幅拋售所持有的公司期權。
自家員工都失掉了信心，instacart遭遇瓶頸是不爭的事實。畢竟國內一眾生鮮電商平臺的日子也不好過，行業(yè)大環(huán)境急轉直下也是業(yè)內共識。
但最令人擔憂的是，instacart和每日優(yōu)鮮們，采取的是截然不同的運營模式。如今兩種模式都遭遇困境，難道真的沒人能做好生鮮電商生意?
02
眾包、前置倉均告失利
誰能解生鮮電商成本之困?
正如前文所說，instacart一直堅持輕資產(chǎn)運營，沒有自建倉庫，配送團隊都采取眾包模式，可以說是想盡一切辦法經(jīng)營壓縮成本。
在成立初期，instacart甚至沒有組建自己的配送團隊。僅僅為商家和用戶提供軟件服務，商品分揀、配送都有商家承擔，更像一家saas服務商。至于instacart的工作重心，都放在開拓商家資源和提高用戶留存率上。
從一開始，instacart就和全食超市連鎖店、西夫韋、好市多等零售巨頭達成合作。在當時，instacart提出了許多開創(chuàng)性玩法：比如允許用戶在不同超市挑選商品合并下單，還保證商品價格與線下店一致。開放性的系統(tǒng)能最大限度滿足用戶的不同需求、訂單迅速增長，和各大商超自然也是合作無間。
然而，在用戶和進駐的商家越來越多，平臺的影響力也越來越大之后，利益分配不均、對配送團隊缺乏掌控力等問題也愈發(fā)突出。這些新挑戰(zhàn)，迫使instacart作出改變。
instacart的早期運費一直固定在5.99美元，配送半徑也有一定局限。為了吸引零售商進駐，平臺還免除了提供自營配送服務的商家傭金，以營收分成的形式開展合作。但問題在于，不同商家的配送團隊質量參差不齊且流動性大，甚至對系統(tǒng)的接單、導航功能都缺乏足夠認識。
價值研究所(id：jiazhiyanjiusuo)認為，instacart在資本市場的節(jié)節(jié)敗退，最終還得歸因于生鮮電商平臺的無解難題——成本。
instacart在后期逐漸意識到，自建配送團隊的重要性。然而，為了維持低價優(yōu)勢、提高用戶留存率，instacart不敢貿然提高配送費;配送團隊雖然采取眾包模式，省卻了正式員工的各種福利開銷，但仍顯著加重了平臺的運營成本，導致毛利被壓縮。
政策的壓力，也客觀上推高了instacart的成本。在創(chuàng)始之初，instacart通過軟件向分散于各地的超市配送員、兼職員工派發(fā)訂單，雙方?jīng)]有形成真正意義上的雇傭關系，有關部門的監(jiān)管也相當寬松。但隨著外包配送團隊的出現(xiàn)，要求instacart為派遣員工提供社會保障服務的呼聲也變得越來越強烈。
和instacart相似，國內的生鮮電商平臺也飽受成本之困。但和instacart主要受制于人力成本不同，國內的平臺壓力更分散：前置倉等固定資產(chǎn)的運營成本，還有營銷、獲客成本，都帶來了異常沉重的壓力。
早在2019年每日優(yōu)鮮、叮咚買菜大肆擴張的時期，就有分析師為它們算過這本賬。以北京為例，一個前置倉的日常運營成本接近5萬/月，包括租金、攤銷的建設成本、人力成本、水電等基礎費用。前面兩項成本相對固定，而且越是發(fā)達的城市、地區(qū)成本越高，基本沒有壓縮的空間。
這就意味著，平臺必須維持高頻訂單量，才能覆蓋各項支出，走的一直是薄利多銷路線。但用戶是有限的，為了爭搶用戶資源，平臺的營銷支出必然會上升，這還沒計算各類補貼。
二季度財報顯示，叮咚買菜凈利潤錄得2060萬凈利潤，實現(xiàn)階段性盈利，主要就得益于銷售和營銷支出同比下降64%。但在營銷支出下降和階段性盈利的背后，叮咚買菜業(yè)務收縮、dau停滯不前等問題也被擺上桌面。
在前段時間接受媒體采訪時，盒馬鮮生ceo侯毅就表達過對前置倉模式的質疑。
“前置倉是不合理的，除非能大規(guī)模收回物流成本，才有機會實現(xiàn)盈利。通過補貼搶市場、搶用戶的行為，也被證實是不健康?！?
如果眾包模式和前置倉模式都無法征服生鮮電商這塊硬骨頭，那么還有哪種模式可以一戰(zhàn)呢?
03
生鮮電商的未來：
持續(xù)壓縮成本，發(fā)力“最后一公里”
客觀地說，生鮮電商這盤生意依舊很誘人。
艾瑞咨詢的報告指出，國內生鮮零售規(guī)模在2017年之后一直處于增長狀態(tài)，2021和2022年同比增速分別達到8.5%和7.4%，處于近年來的最佳水平。從用戶組成來看，26-35歲年齡段的消費者占比最高，達到49.7%，其次是36-45歲年齡段的32%。
談及選擇生鮮電商平臺的原因時，高達59.2%的用戶提到“線上購買更方便”，價格實惠、配送速度快也是重要因素。上述數(shù)據(jù)表明，中國的生鮮電商消費群還十分年輕。而且對這批

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