同城貨運(yùn)的下半場(chǎng)，賽道上的巨頭玩家明顯增多。
同城貨運(yùn)主要指在同一座城市對(duì)30千克以上貨物的運(yùn)輸配送，與生鮮配送等即時(shí)物流配送一樣，屬于同城物流領(lǐng)域內(nèi)更細(xì)分的分支。
2014年初，當(dāng)快的喊出“打車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)金永遠(yuǎn)比同行(滴滴)高出一元錢(qián)”口號(hào)時(shí)，相對(duì)成熟的網(wǎng)約車(chē)模式連同它燒錢(qián)的基因，一并被復(fù)刻至同城貨運(yùn)領(lǐng)域。
貨拉拉、58速運(yùn)(快狗打車(chē)前身)、1號(hào)貨車(chē)等三百余家公司相繼誕生，開(kāi)啟同城貨運(yùn)的上半場(chǎng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
六年后，同城貨運(yùn)賽道剛結(jié)束第一輪洗牌不久，又迎來(lái)了滴滴、滿幫、美團(tuán)等巨頭入場(chǎng)。其中，滴滴貨運(yùn)的市占率反超快狗打車(chē)，成為行業(yè)第二。
滴滴為何能快速切入市場(chǎng)?不差錢(qián)的巨頭們，燒錢(qián)換增長(zhǎng)的故事還能講下去嗎?虧損不斷的同城貨運(yùn)賽道只能是巨頭的游戲嗎?巨頭們的錢(qián)夠不夠燒?本文將回答這些問(wèn)題。
01
燒錢(qián)，燒錢(qián)，燒錢(qián)
萬(wàn)億同城貨運(yùn)的賽道上從不缺少玩家。
2018年，同城貨運(yùn)賽道經(jīng)過(guò)前兩年密集的司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶補(bǔ)貼后，撐不住的企業(yè)或破產(chǎn)或被并購(gòu)，最后只剩貨拉拉、快狗打車(chē)等幾家融資能力強(qiáng)的企業(yè)尚在存續(xù)。
短暫整合后，這個(gè)賽道迎來(lái)了新入局者。與百團(tuán)大戰(zhàn)草莽混戰(zhàn)不同的是，新玩家實(shí)力強(qiáng)勁，有網(wǎng)約車(chē)?yán)锏摹皠僬摺薄蔚?，還有城際貨運(yùn)市場(chǎng)中占有率達(dá)九成的巨頭滿幫。
它們進(jìn)入同城貨運(yùn)o2o賽道的一個(gè)契機(jī)，是2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。同城貨運(yùn)作為即時(shí)物流上的一個(gè)環(huán)節(jié)，也成為資本青睞的賽道。
2020年4月，滴滴宣布投入1億元成立滴滴貨運(yùn)，成為第一個(gè)親自下場(chǎng)的巨頭。
6月，滴滴貨運(yùn)正式上線，陸續(xù)在成都、杭州、上海、南京等6座城市鋪開(kāi)業(yè)務(wù)，不到四個(gè)月日訂單量就突破了10萬(wàn)。
2020年下半年，滿幫集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)省省回頭車(chē)，以同城貨運(yùn)業(yè)務(wù)融合后的品牌“運(yùn)滿滿”加入戰(zhàn)場(chǎng)。
省省回頭車(chē)市占率雖然沒(méi)有快狗打車(chē)高，但也是業(yè)務(wù)范圍覆蓋31個(gè)省份的156座城市的老玩家，尤其在廣東省內(nèi)，覆蓋率達(dá)到90%。
美團(tuán)也于2021年底對(duì)外表示，貨運(yùn)物流業(yè)務(wù)“卓鹿”正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
與百團(tuán)大戰(zhàn)草莽混戰(zhàn)相同的是，打法仍然是補(bǔ)貼、燒錢(qián)。
據(jù)快狗打車(chē)ceo陳小華采訪時(shí)透露，2015年競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，公司兩個(gè)月就在市場(chǎng)上就燒掉了9000萬(wàn)美元。同行的其他平臺(tái)一單補(bǔ)貼超過(guò)60%時(shí)，58速運(yùn)就直接周末免單。大部分燒不起的企業(yè)，就此倒下成為歷史的塵埃。
這一次，滴滴貨運(yùn)作為后進(jìn)入者率先出招。
最先上線的城市杭州，滴滴貨運(yùn)給了司機(jī)接單補(bǔ)貼，比如第一單獎(jiǎng)勵(lì)50元，第二單60元，第三單80元，甚至有些在核心市場(chǎng)跑車(chē)的司機(jī)，不接單也有補(bǔ)貼可拿。
滴滴貨運(yùn)給用戶的則是大額的優(yōu)惠券。比如北京開(kāi)城專享權(quán)益首單0.01元起的優(yōu)惠券，意味著用戶在5公里范圍內(nèi)用滴滴貨運(yùn)搬家、運(yùn)貨只需要1分錢(qián)。其他城市的福利券中，35元無(wú)門(mén)檻券，滿150-60等大額優(yōu)惠券非常常見(jiàn)。同樣的路程，用戶在滴滴貨運(yùn)下單能便宜近一半的價(jià)格。
滴滴有首單0.01元起的優(yōu)惠券，貨拉拉就用“狂補(bǔ)5個(gè)億，拉貨1分起”福利月活動(dòng)來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，用戶每天免費(fèi)翻牌子就有機(jī)會(huì)獲得1分發(fā)貨神券。還有其他諸如紅包雨、5折月卡、沖榜分錢(qián)等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶積極性。
快狗也開(kāi)啟了補(bǔ)貼，但相較之前，整體而言，比較克制。運(yùn)滿滿的業(yè)務(wù)更偏b端，補(bǔ)貼多針對(duì)司機(jī)，主要是贈(zèng)送油卡、羽絨被、中糧福臨門(mén)悅享大禮包等物品，力度也比較小。
這場(chǎng)較量，最大的贏家滴滴貨運(yùn)，2021年，滴滴的市場(chǎng)份額已經(jīng)從3.2%增長(zhǎng)到5.5%，滴滴貨運(yùn)在這一年半時(shí)間取得的成績(jī)，已經(jīng)超過(guò)了快狗打車(chē)近七年的積累，成為行業(yè)老二。
隨著巨頭進(jìn)場(chǎng)，同城o2o貨運(yùn)市場(chǎng)也越來(lái)越像是金錢(qián)驅(qū)動(dòng)的資本游戲。
02
最終只會(huì)是巨頭的游戲
通過(guò)上文的分析，我們可以看到同城貨運(yùn)是一個(gè)非常燒錢(qián)的賽道。而巨頭們之所以涌入這個(gè)賽道，無(wú)外乎兩個(gè)原因。
一是賽道夠大，按交易總額計(jì)，2021年，同城貨運(yùn)所處的同城物流市場(chǎng)規(guī)模為1.3萬(wàn)億元，這是在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，貨拉拉們還有亞洲其他地區(qū)的業(yè)務(wù)，二是巨頭都希望成為最后的贏家，成為規(guī)則制定者。
如果以此為終點(diǎn)，路還有多遠(yuǎn)?在這一過(guò)程中，補(bǔ)貼和虧損會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在?
先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題。
同城貨運(yùn)平臺(tái)的滲透率沒(méi)有直接的數(shù)字，不妨以同城物流的線上化率做參考。
快狗打車(chē)招股書(shū)顯示，截至2021年，中國(guó)內(nèi)地同城物流市場(chǎng)線上化率只有2.9%。即便貨拉拉線上市場(chǎng)占有率達(dá)到52.8%，在整個(gè)市場(chǎng)的占比也是很低的。
參照網(wǎng)約車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，這樣的滲透率和巨頭市場(chǎng)占有率還不夠。
滴滴與優(yōu)步合并之后，2017年，滴滴在線上出租車(chē)市場(chǎng)占有率基本達(dá)到近90%，網(wǎng)約車(chē)的滲透率在14%左右。
相較于的“運(yùn)人”的網(wǎng)約車(chē)模式，同城o2o貨運(yùn)里的巨頭更難拿到話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)椤斑\(yùn)貨”線上化難度更高。
第一，貨運(yùn)市場(chǎng)需求分散，標(biāo)準(zhǔn)化難度大，貨運(yùn)匹配難度高。
大宗商品、電商、零售、搬家等不同貨物運(yùn)輸需求分散在b端商家、個(gè)人等用戶中，甚至不同城市因經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同，主流貨運(yùn)需求也不同。
第二，信息難透明。
不同于網(wǎng)約車(chē)主要以里程計(jì)價(jià)，貨運(yùn)市場(chǎng)需求的不同會(huì)讓計(jì)價(jià)變得難標(biāo)準(zhǔn)化，疊加虛假運(yùn)單信息，整個(gè)市場(chǎng)的透明度仍有待提升。
信息不透明時(shí)，就存在“討價(jià)還價(jià)”的空間，市場(chǎng)也更容易變成檸檬市場(chǎng)。
所謂檸檬市場(chǎng)，是由于交易一方并不知道商品或者服務(wù)的真正價(jià)值，只能通過(guò)市場(chǎng)上的平均價(jià)格來(lái)判斷平均質(zhì)量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價(jià)格。由于商品有好有壞，對(duì)于平均價(jià)格來(lái)說(shuō)，提供好商品的商家會(huì)吃虧，提供壞商品的便受益。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，司機(jī)可能賺不到錢(qián)。今年7月，貨拉拉等四家公司被約談，內(nèi)容就包括整改壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范收費(fèi)。
如果司機(jī)賺不到錢(qián)，平臺(tái)的變現(xiàn)模式不管是根據(jù)交易額收費(fèi)，還是根據(jù)會(huì)員費(fèi)收費(fèi)，根基都不會(huì)穩(wěn)固。
第三，從需求端看，既有市場(chǎng)里好貨不上線，增量市場(chǎng)難以被創(chuàng)造出。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，同城貨運(yùn)市場(chǎng)中，b端市場(chǎng)占領(lǐng)著90%以上的市場(chǎng)份額，而c端的搬家服務(wù)占比僅有3%。大客戶傾向自建物流，同城o2o貨運(yùn)搶的是中小企業(yè)市場(chǎng)。
網(wǎng)約車(chē)通過(guò)廣告、補(bǔ)貼可以補(bǔ)貼出增量市場(chǎng)，比如個(gè)人從乘地鐵變成打車(chē)，企業(yè)用戶的貨運(yùn)需求則不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而增加。
因此，要達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
再來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題。
與自建物流體系的企業(yè)不同，貨運(yùn)平臺(tái)的角色更像是中介，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)彌補(bǔ)托運(yùn)人與司機(jī)間的信息差實(shí)現(xiàn)收入。
最初同行企業(yè)能達(dá)到三百家之多，說(shuō)明這種模式的技術(shù)難度并不高。而且各家的服務(wù)都是搬貨、搬家，同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶換平臺(tái)下單幾乎沒(méi)有成本。
基于司機(jī)、用戶與平臺(tái)之間的弱關(guān)系，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，降低價(jià)格，是市場(chǎng)份額攻守戰(zhàn)的決定因素，能成為護(hù)城河的只能是規(guī)模。
因此，平臺(tái)需要持續(xù)以大量廣告吸引用戶和司機(jī)使用，這就少不了花錢(qián)。
降低價(jià)格，有兩種方式，一是上文提及的幫貨主壓價(jià)，二是直接補(bǔ)貼。
如果第一條路被堵死，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就只能通過(guò)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)。補(bǔ)貼戰(zhàn)就意味著看不到賺錢(qián)的曙光。
以快狗打車(chē)為例，2018年，花在補(bǔ)貼和推廣、廣告上的開(kāi)支高達(dá)2.9億元，占收入60%以上。盡管后來(lái)快狗打車(chē)對(duì)補(bǔ)貼態(tài)度轉(zhuǎn)變，認(rèn)為并非長(zhǎng)久之計(jì)，但在去年app從應(yīng)用商店下架之后，還是采取了激進(jìn)的策略，進(jìn)行補(bǔ)貼。
玩家長(zhǎng)期重規(guī)模勝過(guò)重利潤(rùn)，意味著這只能是巨頭的游戲。
03
誰(shuí)會(huì)倒在路上?
巨頭的游戲里，彈藥決定座次，甚至是生死。
先來(lái)看被滴滴貨運(yùn)擠下去的快狗打車(chē)?？旃反蜍?chē)賬上的現(xiàn)金流并不充裕。
2021年年初，快狗打車(chē)的現(xiàn)金及等價(jià)物只有2.17億元，而全年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流出達(dá)到3.58億元。如果不是拿到了融資，快狗去年可能已經(jīng)陷入資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)中。
拯救快狗打車(chē)的也不是外人，就是58到家。
2021年6月，58到家及其他機(jī)構(gòu)投資人，以每股2.34美元的價(jià)格，認(rèn)購(gòu)快狗打車(chē)超0.27億股c輪優(yōu)先股，共計(jì)融資0.63億美元。
這個(gè)金額，相比年初貨拉拉e輪、f輪累計(jì)20億美元的融資，實(shí)屬大巫見(jiàn)小巫。這也是2021年滴滴貨運(yùn)強(qiáng)勢(shì)入局情況下，貨拉拉的市場(chǎng)份額僅下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)的重要原因。
現(xiàn)在的貨拉拉，屬于比較富裕的。
如果母公司實(shí)力不夠雄厚，背后資本越多、融資次數(shù)越多，資本退出的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈、要求的回報(bào)就越高。
實(shí)現(xiàn)回報(bào)的路徑有二，套現(xiàn)和獲得分紅?，F(xiàn)在的貨拉拉大概率尚處于虧損之中，還需要資本來(lái)保住和擴(kuò)張市場(chǎng)，不可能分紅。
因此，盡管同行快狗打車(chē)上市之后表現(xiàn)不佳：首日破發(fā)，一個(gè)半月股價(jià)就跌到只剩三分之一，貨拉拉也會(huì)推進(jìn)上市。
去年，媒體就至少四次捕捉到貨拉拉上市動(dòng)向，10月，貨拉拉還傳出聘請(qǐng)建銀國(guó)際及美銀等作為赴港上市的保薦人。
貨拉拉上市，只是時(shí)間問(wèn)題。
運(yùn)滿滿的母公司滿幫在2020年底拿到了17億美元的融資。滿幫在non-gaap之下，2020年開(kāi)始扭虧為盈，應(yīng)當(dāng)有余力支持運(yùn)滿滿的發(fā)展。
滴滴貨運(yùn)也在2021年初首輪融資也拿到了15億美元，截至2021年末，滴滴本身也有超過(guò)400億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，滴滴貨運(yùn)發(fā)展的彈藥庫(kù)也比較充裕。
資金之外，同城o2o貨運(yùn)平臺(tái)面臨的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是監(jiān)管，這也可能會(huì)影響到上市及后續(xù)的融資。
貨運(yùn)平臺(tái)，因存在虛假運(yùn)單、司機(jī)非法載客、修改服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則未依法公開(kāi)征求意見(jiàn)等等而被罰款的不在少數(shù)，這個(gè)行業(yè)的規(guī)范性還有很大提升空間，監(jiān)管也必將收緊。
更嚴(yán)重的政策風(fēng)險(xiǎn)是，濫用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫司機(jī)二選一，也就是俗話說(shuō)的壟斷。貨運(yùn)平臺(tái)不止一次被有關(guān)部門(mén)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，一旦觸碰到這條紅線，彈藥數(shù)量將瞬間縮水。
其他方面，如上文所述，在滴滴被下架的時(shí)間里，快狗以激進(jìn)策略搶客戶。
巨頭競(jìng)爭(zhēng)，不能犯錯(cuò)。
參考資料：
《滴滴-didi.us-越過(guò)拐點(diǎn)，難走的路更廣闊》，國(guó)盛證券
《2019年中國(guó)同城貨運(yùn)行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢
《貨運(yùn)風(fēng)云》，物流雜志
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