黃崢告訴所有人關(guān)于他科學(xué)家的夢(mèng)想，然后把投票權(quán)放在了董事會(huì)的桌子上離開(kāi)，任由拼多多市值跌去42%。
張近東不想離開(kāi)，但蘇寧已經(jīng)不再姓張。千億負(fù)債難題持續(xù)發(fā)酵，最新的股權(quán)交易顯示出，蘇寧已經(jīng)不再有實(shí)際控制人，由江蘇省國(guó)資、南京國(guó)資、阿里、和一眾家電品牌組成的戰(zhàn)略同盟江蘇新新零售創(chuàng)新基金二期，以88億元的價(jià)格接手蘇寧16.96%的股份，成為其第三大股東。
如果把持有蘇寧易購(gòu)19.99%股份的淘寶，視為新新零售基金的一致行動(dòng)人，那么蘇寧的實(shí)際話(huà)事人已然變化?！皬?qiáng)人”張近東，近乎于告別歷史舞臺(tái)。
不知不覺(jué)之間，國(guó)美已經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者仍在一線(xiàn)打拼的，唯一一家電商零售企業(yè)，這個(gè)蘇寧的老對(duì)手，正悄然成為電商混戰(zhàn)格局的受益者。
國(guó)資、產(chǎn)業(yè)資本入股蘇寧，宣告著張近東時(shí)代的告別。蘇寧的股東們?cè)趹c幸其股價(jià)的漲停，但整個(gè)交易的過(guò)程中根本就沒(méi)有贏家。甚至有投資者猜測(cè)，蘇寧易購(gòu)2021年一季度賬面上仍然存在的416.6億元應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款，暗示著家電巨頭們的入股，或許并非出于主動(dòng)。
外界關(guān)注的問(wèn)題還有很多，每一個(gè)都是考驗(yàn)接盤(pán)者智慧的難題：產(chǎn)業(yè)資本和國(guó)資會(huì)怎樣幫扶蘇寧?一眾家電品牌企業(yè)掌控渠道之后，是否會(huì)削弱渠道的盈利能力?阿里所看重的線(xiàn)下門(mén)店價(jià)值，要如何才能被進(jìn)一步釋放?
如今的電商行業(yè)群雄四起，強(qiáng)人退場(chǎng)、格局驟變。有人憂(yōu)愁，有人焦慮，有人置身事外，也有人嗅到了血腥與殺戮的氣味。電商與零售的世界里沒(méi)有終點(diǎn)，只有無(wú)窮盡的競(jìng)爭(zhēng)與博弈。
01
劇變剛剛開(kāi)始
作為盟友，阿里可以容忍蘇寧的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。但涉及到深度介入經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，情況就完全不一樣了。
張近東不止一次在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)面前展示自己的強(qiáng)人姿態(tài)，其中最著名的一次，就是在2012年宣稱(chēng)，“京東的增速如果比蘇寧快，就把蘇寧易購(gòu)送給他”。
這股不忿的勁兒變成了一個(gè)個(gè)投資計(jì)劃：蘇寧易購(gòu)、蘇寧金融、蘇寧物流、蘇寧小店，然后沉淀成財(cái)務(wù)報(bào)表里的負(fù)債數(shù)字。到2021年，已超1500億。
并非是張近東有多無(wú)能。在電商時(shí)代來(lái)臨之前，他已經(jīng)最大限度地證明了自己，但還沒(méi)有來(lái)得及享受勝利的成果，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)驟變。張近東可以不把蘇寧送給京東，卻只能把蘇寧賣(mài)給阿里和他所信賴(lài)的地方國(guó)資。
阿里是最熟悉蘇寧的電商巨頭，對(duì)其態(tài)度長(zhǎng)期友好，此前通過(guò)換股的方式獲得蘇寧19.99%的股份。售賣(mài)阿里巴巴股票，也在過(guò)去幾年多次拯救了蘇寧。作為盟友，阿里可以容忍蘇寧的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。但涉及到深度介入經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，情況就完全不一樣了：
首先，更嚴(yán)格的控制，意味著企業(yè)文化、管理模式向阿里傾斜，員工們將陷入到管理思維與企業(yè)文化的沖擊之中，沖突與陣痛成為必然，誰(shuí)走誰(shuí)留?
其次，阿里有自己的金融體系、物流邏輯、線(xiàn)下商超的投資邏輯，蘇寧的資產(chǎn)是存是廢，必須經(jīng)過(guò)與阿里的適配，否則只有被拋棄的命運(yùn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，此前蘇寧按照“大而全”設(shè)計(jì)和構(gòu)造的零售生態(tài)，將有一部分被放棄掉;
另外，小米、美的、tcl等家電品牌在其中起到的作用不容小覷：掌握了在重要家電銷(xiāo)售渠道中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們將會(huì)如何使用這份話(huà)語(yǔ)權(quán)?
可以借鑒的是，當(dāng)阿里掌控了“四通一達(dá)”的部分股份甚至是控股位置之后，一直在嚴(yán)重削弱快遞公司在電商體系中的議價(jià)能力和盈利能力，快遞費(fèi)用越來(lái)越便宜，阿里“功不可沒(méi)”，但對(duì)于快遞公司來(lái)說(shuō)，這意味著利益上的嚴(yán)重?fù)p失。
成為阿里同盟，還是被肢解甚至放棄?員工的博弈，業(yè)務(wù)的博弈，上下游利益分配的博弈，全都在考驗(yàn)交易參與者們的智慧。蘇寧獲得了88億元救命錢(qián)，但這只是劇變的開(kāi)始。
02
巨頭起手式
電商賽道里，幾乎任何賬面盈利都有可能會(huì)被視為“短期行為”。
回顧巨頭們的崛起，起手式就是背負(fù)巨額融資甚至債務(wù)壓力。各種新的零售模式，從一開(kāi)始就滲透著低價(jià)邏輯：
早年，國(guó)美和蘇寧把早年百貨商場(chǎng)的電器搬到專(zhuān)營(yíng)店，消費(fèi)者獲得了價(jià)格上的實(shí)惠和服務(wù)上更好的體驗(yàn);
京東把自己定位為“渠道”，直接對(duì)接品牌商與消費(fèi)者;
拼多多用拼團(tuán)購(gòu)的方式團(tuán)結(jié)白牌廠(chǎng)商，并用百億補(bǔ)貼赤裸裸地拉攏用戶(hù);
社區(qū)團(tuán)購(gòu)繞開(kāi)傳統(tǒng)社區(qū)零售，直接對(duì)接了生鮮批發(fā)商和消費(fèi)者，價(jià)格可以拉到更低……
可以說(shuō)，電子商務(wù)存在的關(guān)鍵基礎(chǔ)之一，就是零售商、制造業(yè)企業(yè)們通過(guò)線(xiàn)上渠道，去繞過(guò)傳統(tǒng)商品流通體系、縮短供應(yīng)鏈鏈條，以降低商品價(jià)格。
如果無(wú)法直接通過(guò)采購(gòu)降低商品價(jià)格，企業(yè)也必須通過(guò)補(bǔ)貼的方式去降低商品價(jià)格。這類(lèi)似于一場(chǎng)囚徒困境——你不低價(jià)，其他對(duì)手就會(huì)想辦法低價(jià)，即便是零售企業(yè)形成價(jià)格同盟，也很難保持動(dòng)向一致。
低價(jià)的邏輯不難理解，難以理解的是，低價(jià)邏輯將持續(xù)多久。
如果說(shuō)電商行業(yè)發(fā)展早期，人們還能理解低價(jià)、虧損的重要意義，那么到了發(fā)展十幾年之后，電商們?nèi)匀辉诘蛢r(jià)促銷(xiāo)甚至導(dǎo)致虧損，很多投資者已經(jīng)理解不了了：這個(gè)行業(yè)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，究竟要到什么時(shí)候?
實(shí)際的情況是，阿里剛剛試圖盈利賺錢(qián)，就立刻養(yǎng)肥了拼多多這個(gè)巨大無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并立刻讓淘寶直播遭受了抖音與快手的兩面夾擊，令其股價(jià)和市值陷入停滯。
蘇寧試圖多線(xiàn)開(kāi)花，卻最終走到資金鏈斷裂的敗局。
電商賽道里，幾乎任何賬面盈利都有可能會(huì)被視為“短期行為”，學(xué)會(huì)如何駕馭虧損，才能在這個(gè)行業(yè)里生存，低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，要比所有人想象得更有生命力，更加符合這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。
這意味著，需要有企業(yè)為擔(dān)責(zé)，承擔(dān)壓力，需要企業(yè)家展示魄力。
03
低價(jià)才能破局
低價(jià)是零售業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)手段。但如何解決低價(jià)造成的虧損，是企業(yè)家的事，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心。
作為蘇寧同時(shí)代發(fā)展而來(lái)的對(duì)手，國(guó)美更清楚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶(hù)到底需要是什么。
簡(jiǎn)言之就是：低價(jià)。
我們可以用一個(gè)更加簡(jiǎn)單直白的方式去理解電商之間的競(jìng)爭(zhēng)：一條街上有10家小賣(mài)部，每家的店名(品牌)不一樣，進(jìn)貨方式(供應(yīng)鏈)不一樣，有批發(fā)有零售還有寄賣(mài)(商業(yè)模式也不一樣)，那么街上的消費(fèi)者最終會(huì)去哪家消費(fèi)呢?
答案是，大家都會(huì)走進(jìn)那家東西最便宜的商店。店名品牌、進(jìn)貨渠道和售賣(mài)模式，在店主眼中很重要，但在消費(fèi)者眼中不重要。
低價(jià)格的基礎(chǔ)上，商家通過(guò)增加娛樂(lè)元素，類(lèi)似于商圈中的電影院、餐飲、親子業(yè)態(tài)的布設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)獲客和增加粘性的作用。在這方面，拼多多和國(guó)美“真快樂(lè)”都在大量借鑒。
低價(jià)是零售業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)手段。但如何解決低價(jià)造成的虧損，是企業(yè)家的事，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心。只有低價(jià)才能破局，這在國(guó)美蘇寧、阿里京東、拼多度和興盛優(yōu)選的崛起過(guò)程中都已經(jīng)體現(xiàn)過(guò)了。
國(guó)美明確提出了“真低價(jià)持久戰(zhàn)”，又一次殺到了價(jià)格戰(zhàn)里。但并非誰(shuí)都敢于承擔(dān)低價(jià)背后的虧損與壓力。創(chuàng)業(yè)家與管理層在消費(fèi)者的低價(jià)訴求面前，會(huì)有不同的思考——管理層傾向于求穩(wěn)，而創(chuàng)業(yè)者則對(duì)于壓力的承受力更大，更適合以低價(jià)爭(zhēng)取更多用戶(hù)。
過(guò)去線(xiàn)上與線(xiàn)下零售模式的爭(zhēng)論，也同樣基于價(jià)格。曾經(jīng)的電商能夠以幾臺(tái)服務(wù)器服務(wù)上億用戶(hù)，用低邊際成本拉低商品價(jià)格。但隨著線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高，電商的低價(jià)壁壘不再，國(guó)美、蘇寧在線(xiàn)下的流量?jī)r(jià)值就凸顯出來(lái)。
商業(yè)模式與管理模式影響商品價(jià)格，商品價(jià)格影響消費(fèi)者決策，消費(fèi)者決策最終促使企業(yè)改變商業(yè)模式和管理模式。在循環(huán)往復(fù)中，零售業(yè)蛻變、升級(jí)。我們能看到新面孔的光彩，也看到老面孔的堅(jiān)韌。
04
寫(xiě)在最后
電商曾經(jīng)在商業(yè)模式上完成了傳統(tǒng)零售的碾壓——隨之而來(lái)的就是海量資本的扶持，資本的介入進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可怕的。不論是像國(guó)美一樣隱忍，還是像蘇寧一樣掙扎，都沒(méi)有人能夠在如此混亂中獨(dú)善其身。
流量的變化與價(jià)值，仍然是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主線(xiàn)之一，是梳理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的線(xiàn)索。線(xiàn)下流量的蓬勃，讓國(guó)美和蘇寧成為了前電商時(shí)代的巨頭;線(xiàn)上流量?jī)r(jià)格的低廉，促生了阿里與京東的崛起;直播和內(nèi)容流量的興盛，讓帶貨成為新的購(gòu)物渠道。
當(dāng)線(xiàn)上的流量?jī)r(jià)格變得越來(lái)越高，線(xiàn)下的流量?jī)r(jià)值被再度發(fā)掘就成了大概率事件。這是國(guó)美二次創(chuàng)業(yè)的根基土壤，蘇寧卻有可能因震蕩整合期而錯(cuò)過(guò)機(jī)遇。線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)事已到收兵之時(shí)，而在線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭國(guó)美早已伺機(jī)而動(dòng)。
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