2022年6月，東方甄選爆火，不僅收獲了數(shù)千萬的粉絲，帶貨銷售額近60億(2022年)，而且新東方在線股價從最低點到最高點，漲幅27倍。
現(xiàn)在我們正處于興趣電商的時代，其核心就是用“內(nèi)容”取得流量的增長。東方甄選是踩中了“內(nèi)容電商”的關(guān)鍵點，因此成為了“內(nèi)容營銷”的經(jīng)典案例。
前不久，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院emba的周穎教授，對東方甄選進(jìn)行了詳細(xì)拆解，分析了其背后的底層邏輯。筆記俠將此分享給大家，希望能幫助更多人看到商業(yè)趨勢的演變，把握“內(nèi)容營銷”的關(guān)鍵，實現(xiàn)破局增長!
今天，我們從三個維度對東方甄選進(jìn)行分析。
第一，關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
第二，案例拆解。
拆解這個案例的模型，不只適用于東方甄選，還有普適性。
第三，直播邏輯。
我們要分析整個直播行業(yè)，而不能局限于個別案例。用宏觀的角度了解直播行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來。
01
東方甄選的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
1.東方甄選的亮眼業(yè)績
我們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是企業(yè)財報上的相關(guān)數(shù)據(jù)。
gmv：從2022年6月1日到11月30日，東方甄選的gmv達(dá)到48億，同比增長263%。延展到12月份，gmv將近60億。
營收：同期營業(yè)收入達(dá)到20億，同比增長208%。
利潤：同期利潤將近6個億，利潤率達(dá)到28%。
同樣，直播電商發(fā)展得也非常迅猛，從2022年6月1日到11月30日，整體毛利率高達(dá)42%，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過3700萬。
2022年5月，新東方在線股價僅為2.84港元。到了2023年1月，股價最高漲到75.55港元。(數(shù)據(jù)來自東方財富網(wǎng)站)
9個月時間，股價增長近27倍。整個直播業(yè)務(wù)給新東方集團(tuán)股價帶來了巨大的影響。到了今年3月份，新東方在線也改名為東方甄選。
2.東方甄選的爆火之路
2021年10月28日是新東方的一個關(guān)鍵節(jié)點，這天俞敏洪做了個人首場直播。
其實，這場直播的數(shù)據(jù)并不理想，只賣出480萬元。與許多名人帶貨動輒幾千萬，甚至過億的日交易額相比，相差甚遠(yuǎn)。
之后，他們的團(tuán)隊直播26場，銷售總額僅為455萬，這還不如俞敏洪一場直播的交易額。
從首播到2022年5月31日前，東方甄選的電商交易總額為2460萬元。
而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，截至今年3月18日當(dāng)周，東方甄選矩陣號日均銷售額為1555萬元。大概一天半的銷售額，就相當(dāng)于直播間爆火前的全部銷售額了。
2022年6月9日，他們的一個直播視頻被炒火。
6月10日，東方甄選正式出圈。這一天，有760萬人涌入直播間，無論是粉絲、交易量都迅速暴漲，董宇輝2分鐘的直播，更是升至抖音熱榜top1。
從0-100萬粉絲，東方甄選用了6個月的時間，而從200萬-1000多萬，他們卻只用了短短的6天。
東方甄選的客單價方面，基本在50-80元之間，平均60元左右。
在觀看人次和轉(zhuǎn)化率方面，以2022年6月和12月為例，6月平均觀看人次總數(shù)2526萬人，轉(zhuǎn)化率為2.35%。12月平均觀看人次總數(shù)1325萬，轉(zhuǎn)化率增長到3.66%。
雖然后期的觀看人數(shù)有所減少，但轉(zhuǎn)化率卻呈逐漸上升態(tài)勢。
人均交易額方面，以2022年12月為例，日均銷售額可達(dá)到3150萬元。
一天gmv達(dá)到3000多萬是什么概念?
聯(lián)商網(wǎng)剛剛發(fā)布的2022年線下百貨店數(shù)據(jù)顯示，全國160家大型商場，整體年度總銷售額才3496億元，可見線上線下不是一個數(shù)量級。
01
東方甄選的策略拆解
新零售或直播案例的拆解，離不開人、貨、場。
我們按照這幾個維度，來分析東方甄選每一步的策略。
東方甄選的最大特色不是人和貨，而是“場”，因此，我們重點解讀它的內(nèi)容營銷。
通常來講，內(nèi)容營銷不太容易做轉(zhuǎn)化，主要用來提升形象、輸出知識。
而東方甄選特立獨行，恰恰將內(nèi)容營銷做到極致。
其他直播間的消費者聽故事、學(xué)百科，但很少有人購買。東方甄選卻可以邊做內(nèi)容營銷，邊激發(fā)消費者的購買沖動。
1.“人”
① 客戶群體特征
東方甄選的客戶群體具有以下三個特征。
第一，80、90后成為主要受眾群體。
第二，女性用戶占比接近七成。
第三，一二線城市占比51%。這些城市消費能力高，東方甄選客單價相對較高，產(chǎn)品并不便宜。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，廣東、江蘇、浙江等比較發(fā)達(dá)的省市的消費者，更喜歡逛東方甄選的直播間。
② 忠誠用戶畫像
有三類人群對東方甄選的忠誠度最高，我們分析一下他們的人物畫像。
第一類，昔日新東方的學(xué)員。
他們小時候在新東方上課，長大了買新東方的貨。
第二類，線下課學(xué)生家長。
家長一直在關(guān)注這種直播間，通過講述的勵志故事來教育自己孩子。
第三類，不甘于平凡的人。
通過東方甄選的內(nèi)容輸出，抒發(fā)情懷，解決自身問題，從而引發(fā)購買，成為忠誠客戶。
2.“貨”
① 選品，聚焦農(nóng)業(yè)主賽道
在選品方面，東方甄選和其他直播間相比，可謂一枝獨秀。
他們具有以下特點：
第一，助農(nóng)直播。
他們從k12板塊跨界到助農(nóng)直播，敏銳地抓住了政府全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的契機(jī)，通過電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，深受政府的鼓勵與支持。
第二，勵志故事。
做為教育行業(yè)的巨頭，新東方轉(zhuǎn)型過程中，涌現(xiàn)很多吸引消費者的故事。
比如,關(guān)閉k12業(yè)務(wù)時，新東方向農(nóng)村小學(xué)捐贈了8萬張課桌。東方甄選用實力和責(zé)任迎來了爆火的機(jī)會。
第三，文化輸出。
東方甄選賣的不是貨，賣的是情懷和知識。
第四，農(nóng)業(yè)為主。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)食品占比50%以上。
② 控品，質(zhì)量是王道
企業(yè)要想基業(yè)長青，不能只靠情懷，不僅要選品，更要控品。
農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名品牌，企業(yè)在品控時缺乏抓手。東方甄選作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的平臺，以為消費者把關(guān)為己任。
東方甄選在控品方面做到兩個“控制”。
第一，質(zhì)量控制。
通過匿名的選評，優(yōu)選好評多、品質(zhì)頂尖的供應(yīng)商。
第二，供應(yīng)控制。
與供應(yīng)商的對接周期為2-4周，其中九成以上樣品被攔在直播間外。
帶貨的直播間，幕后最大的團(tuán)隊就是選品部門。東方甄選雖然形成了達(dá)人矩陣，但主播只有幾個人，而背后卻是非常龐大的千人選品的團(tuán)隊。
東方甄選的策略是品質(zhì)為王，不單純走低價路線。
③ 加碼自營
2022年6-12月東方甄選的自營產(chǎn)品的gmv已達(dá)13億，占比為26.6%，其中12月占比高達(dá)30%，這個比例還在不斷地攀升。
自營產(chǎn)品數(shù)量近90款，其中不乏爆款，單烤腸一個單品就賣了1.55億。
還有首款自營產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”，30 天的gmv超 2 億元。
最近，新東方在自營方面進(jìn)行了一些重資產(chǎn)投資。
比如，投資1752萬元擴(kuò)建河南焦作的自營商品工廠。還有在投資物流方面，和京東、順豐合作，在五個城市建立自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
④ 渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?
東方甄選正在進(jìn)行從渠道商到品牌商的蛻變。
短期規(guī)劃：優(yōu)選供應(yīng)鏈，嚴(yán)格選品，塑造東方甄選知名度。
中期規(guī)劃：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完善供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)。
長期規(guī)劃：推出自營產(chǎn)品，打造自有品牌，以優(yōu)質(zhì)商品將流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌常態(tài)化粉絲。
3.“場”
抖音平臺有三大“場”。
① 中心場
中心場包括抖音商城和搜索。現(xiàn)在抖音的日活為7個億。每天有2億次的搜索，這是非常龐大的流量。
② 營銷場
流量分為自然流量和付費流量。東方甄選目前沒有付費流量，都是自然的流量。未來是否會付費?我們拭目以待。
通常來說，一個企業(yè)火了以后，流量將會逐漸下行，到了一定關(guān)鍵節(jié)點，即使是頭部企業(yè)，也會付費買流量，但企業(yè)都希望不花錢就有自然流量。
不花錢怎么能火起來?關(guān)鍵在于做好內(nèi)容。
③ 內(nèi)容場
抖音的內(nèi)容場，我們采用抖音自有fact模型：f(field)是商家自播;a(alliance)是達(dá)人矩陣;c(campaign)是主題活動;t(top kol)是頭部大v。
a.頭部大v：t
眾所周知，東方甄選的火熱應(yīng)歸功于董宇輝，所以，我先從t(top kol)說起，頭部大v。
先看一下董宇輝的個人數(shù)

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