社區(qū)團(tuán)購勝負(fù)未分，但是在另一條戰(zhàn)線上，生鮮即時(shí)零售第一股的爭奪愈演愈烈。
今日，市場傳出消息，叮咚買菜完成新一輪7億美元d輪融資，本輪融資由 dst global、coatue 聯(lián)合領(lǐng)投，老股東 老虎環(huán)球基金、泛大西洋資本、cmc資本、今日資本、紅杉資本、鷗翎投資和弘毅投資等持續(xù)加碼，新股東還包括 aspex management、3w fund、mass ave global、aplus partners和高鵠資本等，高鵠資本擔(dān)任本輪融資的財(cái)務(wù)顧問。本輪融資資金將用于新區(qū)域拓展、供應(yīng)鏈投入及團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
耐人尋味的是，此前公眾所周知的是叮咚買菜的b4和b5輪融資，距今已有一年多時(shí)間，發(fā)生在2019年7月，貝塔斯曼和龍湖資本等機(jī)構(gòu)在這一輪入局。但是叮咚買菜的c輪融資究竟何時(shí)發(fā)生，投資方是誰，一直是個(gè)謎。這次d輪融資則暗示，c輪確實(shí)發(fā)生過。
叮咚買菜對(duì)于投資信息披露的謹(jǐn)慎，一方面源于市場競爭的激烈，特別是2020年下半年社區(qū)團(tuán)購成為巨人下場競技的舞臺(tái)時(shí)，業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為前置倉前景堪憂。
另一方面，前置倉三強(qiáng)(另外兩家是每日優(yōu)鮮和樸樸超市)的打法越來越分化，客觀上加大了資本理解這一模式的難度。
3月26日，每日優(yōu)鮮宣布，將不再只限于做自營生鮮電商，要打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)，為社區(qū)零售板塊的商超、菜場和小店數(shù)字化賦能。目前，每日優(yōu)鮮智慧菜場業(yè)務(wù)已經(jīng)在江蘇、安徽落地。這意味著每日優(yōu)鮮將更加像生鮮平臺(tái)和供應(yīng)鏈公司。而樸樸超市，則一直沿著小型綜合超市的道路發(fā)展。
不過，這并不妨礙2月18日，叮咚買菜被傳最快年內(nèi)赴美上市，至少募資3億美元;緊接著2月19日，每日優(yōu)鮮被曝出已秘密啟動(dòng)ipo。生鮮即時(shí)零售第一股的競爭，如箭在弦上。而連續(xù)創(chuàng)業(yè)者梁昌霖，也將迎來自己創(chuàng)業(yè)的臨門一腳時(shí)刻。
01
好模式不是算賬算出來的
叮咚買菜能夠在激烈的競爭中走到今天，與梁昌霖的“執(zhí)念”分不開。梁昌霖是70后，曾經(jīng)在軍隊(duì)服役12年，2002年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后來到上海工作，2014年創(chuàng)立叮咚小區(qū)，2017年轉(zhuǎn)型做叮咚買菜。
對(duì)于生鮮零售，其實(shí)業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍的看法是，把生鮮作為引流的工具，而不是試圖從生鮮品類摳出利潤來。因?yàn)閷?shí)在太辛苦，真的如在烘干后的毛巾里擠水。包括當(dāng)下大熱的社區(qū)團(tuán)購也是如此，所以最先跳腳反對(duì)社區(qū)團(tuán)購的并不是做生鮮的，而是快消品巨頭。羊毛出在豬身上，快消品巨頭已經(jīng)發(fā)現(xiàn)按照社區(qū)團(tuán)購的玩法，自己離豬不遠(yuǎn)了。
但是梁昌霖從一開始似乎就不這么認(rèn)為，他堅(jiān)持認(rèn)為叮咚買菜既然叫買菜，就是要做好生鮮，提高生鮮毛利。
2019年初，海通證券通過調(diào)研分析過叮咚買菜的品類結(jié)構(gòu)，當(dāng)時(shí)叮咚買菜app上，其中蔬菜類約200余種、豆制品40余種、水果100余種、肉禽蛋180—220種、海鮮水產(chǎn)不到100種，其余均為調(diào)味品、零食干貨、生活用品等非高頻產(chǎn)品。
這個(gè)結(jié)構(gòu)被投資女王徐新稱為“app+菜場”結(jié)構(gòu)。核心點(diǎn)在于，蔬菜(特別是葉菜)這個(gè)難度最大的生鮮品類是占比最高品類，同時(shí)肉蛋和水產(chǎn)并駕齊驅(qū)。這是考慮了南方人特別是上海人的飲食結(jié)構(gòu)。
以青菜為例，在叮咚買菜app上，搜索青菜，就有上海青、小青菜、矮腳青、崇明青菜、供港基地上海青苗、雞毛菜等多價(jià)格區(qū)間、多產(chǎn)地的商品供消費(fèi)者挑選。
叮咚買菜app上，水果的比重并不大，而在其他兩家前置倉的模式以及社區(qū)團(tuán)購中，水果的占比，遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。
正因此，叮咚買菜受到過很多質(zhì)疑，前置倉該有的質(zhì)疑比如盈利難成本高，它都被波及。除此之外，叮咚買菜還被單拎出來說過兩個(gè)問題：其一是客單價(jià)過低，60元上下。其二是品類相對(duì)比較窄，沒有更多的品類延伸，無法做毛利組合。
對(duì)于此，梁昌霖在2019年與筆者獨(dú)家交流時(shí)，曾經(jīng)拋出過兩個(gè)反駁觀點(diǎn)：
第一，好模式不是算賬能算出來的?？蛦尾恢匾?，便利店客單更低，還是出了7-11這樣世界級(jí)的企業(yè)。重要的是復(fù)購，買菜做飯是天天吃，一旦用戶認(rèn)知形成，別人搶不走。
第二，從一個(gè)退伍軍人的角度看，打仗能贏最重要的不是槍法好，而是炮火猛。梁昌霖說的炮火猛，包括對(duì)用戶心智的狂轟濫炸，顯然也包括資金層面大手筆的投入。
叮咚買菜令人意外的在加速擴(kuò)張，雖然品類結(jié)構(gòu)變化不大，但是覆蓋的城市越來越多，似乎要摘掉華東市場為主的標(biāo)簽。目前，叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等29個(gè)城市，前置倉數(shù)量近1000個(gè)。其中北京、廣州、成都、南京是2020年進(jìn)入的。
而同行不看好的繼續(xù)不看好，盒馬鮮生的侯毅就多次表示過，這是個(gè)to vc的模式。
外界或許看不懂叮咚買菜為何能夠拿到新一輪融資，這其實(shí)，要回到現(xiàn)在生鮮零售行業(yè)的格局和變化來說。
02
一二線也需要消費(fèi)升級(jí)
除了叮咚買菜，最近被熱傳上市的還有一家，總部位于廣東的錢大媽。錢大媽以不賣隔夜肉的標(biāo)簽打響市場，后迅速擴(kuò)張全國。錢大媽門店是幾十平的生鮮社區(qū)小店，品類也相對(duì)狹窄，核心品類是豬肉，圍繞餐桌做飯場景，而不涉及過多品類的延展。
根據(jù)公開資料，即使在疫情影響下，錢大媽2020年開店超過300家，目前總門店數(shù)量超過3000家門店。
據(jù)外電引述知情人士透露，錢大媽考慮最早今年進(jìn)行香港ipo,發(fā)行交易可能融資約4億至5億美元。該公司的估值最高達(dá)到250億元人民幣。
這兩家有什么共同點(diǎn)嗎?第一個(gè)共同點(diǎn)是，都離用戶很近。第二個(gè)共同點(diǎn)是，聚焦生鮮品類。聚焦的一個(gè)結(jié)果，就是在供應(yīng)鏈端會(huì)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)叮咚買菜提供的數(shù)據(jù)，目前，叮咚買菜服務(wù)的家庭用戶已超3000萬。就各品類的明星單品來說，2020年，叮咚買菜累計(jì)全年采購黃心土豆5739噸、蜜寶火龍果1906噸、基圍蝦7300噸、土雞蛋9500噸。
而一位業(yè)內(nèi)人士則指出，錢大媽在豬肉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)十分明顯，在采購端不僅能夠控制質(zhì)量，亦能控制價(jià)格。
業(yè)內(nèi)對(duì)于生鮮品類的理解正在悄悄變化。2021年初，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平在《第三只眼看零售》發(fā)了一篇文章，題為《實(shí)體店生鮮引流的邏輯不成立了》，在零售圈引發(fā)了廣泛的討論。這篇文章指出，“生鮮引流、其他品類賺錢”的金科玉律可能過時(shí)了。
叮咚買菜和錢大媽雖然模式不同，但從成立第一天開始，這兩家公司就沒有想過生鮮引流這件事，他們就是希望賣生鮮，賺微利。
其實(shí)在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市的前置倉陣營，和社區(qū)團(tuán)購還存在著市場層級(jí)的差異。那就是一二線城市和三四線城市的差異。
社區(qū)團(tuán)購能夠以三四線城市為根基迅速鋪開，本質(zhì)上是因?yàn)槿木€城市存在消費(fèi)升級(jí)的巨大需求。但是別忘了，已經(jīng)相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市，同樣有“繼續(xù)升級(jí)”的需求，而不是停在那里等著被追趕。
從現(xiàn)在的模式看，前置倉的以自有供應(yīng)鏈自營配送為主的模式確實(shí)比較重，盈利考驗(yàn)比較大。但是另一方面，它確實(shí)滿足了一二線發(fā)達(dá)城市白領(lǐng)人口的送菜上門的需求，同時(shí)保證品質(zhì)。
大概除了接孩子放學(xué)，很多大城市的白領(lǐng)工作可以忙到過家門而不入，你讓他們繞路去自提點(diǎn)自提，那太奢侈了。半小時(shí)送達(dá)也是剛需。
從這個(gè)邏輯來看，消費(fèi)升級(jí)也是在不同市場同步進(jìn)行的，高線市場和低線市場，各有各的活法。消費(fèi)升級(jí)不會(huì)缺席任何角落，這或許可以作為叮咚買菜能夠在一片看衰聲中拿到融資的注釋。
同樣是融資7億美元，京東曾經(jīng)救興盛優(yōu)選于水火之中，直接把美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜拖入了社區(qū)團(tuán)購加時(shí)賽，巨頭的速勝論徹底破滅。而這一次叮咚買菜的融資，又會(huì)帶來什么改變呢?
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