“我們團隊現(xiàn)在對產(chǎn)品圖片不滿意，跟同類型商家相比，過于原始了”，shein第三方賣家王磊最近正急著在深圳尋找商拍團隊，按照shein一貫的風(fēng)格，王磊希望可以找到能拍攝出歐美風(fēng)格的攝影團隊，“必須是有審美的商拍團隊”，他進一步強調(diào)到。
之所以開始關(guān)注產(chǎn)品圖片，是因為最近入駐shein的第三方賣家變多。跟王磊一樣售賣母嬰類產(chǎn)品的賣家，原來只有兩三家，如今已增至十幾家。賣家們?yōu)榱藫屨际袌觯_始把價格壓低，王磊原本產(chǎn)品定價體系跟亞馬遜平臺保持一致，如今，他和團隊在考慮，要不要調(diào)整價格。
王磊是shein第三方賣家的一個縮影。5月4日，shein官方宣布在全球市場推進平臺模式shein marketplace，該模式已在巴西先行試水，接下來在美國市場推出，并進一步鋪向全球市場。
shein marketplace的野心在于，建立一個類似亞馬遜的全球化綜合平臺。有賣家向作者透露，很多時候shein會以亞馬遜為參照，比如其工作人員會說，“亞馬遜有的品類，我們也要有”，“想開通哪些類目的銷售權(quán)限，讓賣家直接給亞馬遜的類目關(guān)鍵詞。”
作者獨家獲悉，預(yù)計今年6月或7月份，shein美國海外倉將會開放給第三方賣家，具體時間根據(jù)實際情況而定。接近shein的人士對作者表示，此消息屬實。
硬幣的另一面是，作為昔日神秘的獨角獸巨頭，shein如今已經(jīng)結(jié)束高速狂奔階段，營收增速下滑，利潤下跌，對一家走過十年的企業(yè)而言，要開始思考新的發(fā)展節(jié)奏和速度。從外部看，temu在海外正“大殺四方”，步步緊逼shein。平臺化，shein必須加速。
01
第三方賣家入駐，shein平臺化
針對第三方賣家，shein提供了一系列優(yōu)惠舉措：前3個月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%;前3個月shein承擔(dān)退貨運費，后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運費;賣家享有定價權(quán)，且0流量費用。
shein招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年gmv要達到200w美元以上的第三方賣家，才符合shein入駐條件。
有業(yè)內(nèi)人士向tech星球透露，shein平臺化之后會有一定側(cè)重和重點品類切入，會從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3c用品、運動產(chǎn)品等熱招品類，逐漸拓展至全品類。
值得注意的是，在招商品類上，shein避開了服飾，shein招商人員也介紹，服裝品類是自營，不是第三方賣家模式。以快時尚服飾起家的shein，此舉或是為了避免“左右互搏”。
目前，shein對物流是比較“寬容”的，王磊介紹，他可以通過亞馬遜fba發(fā)貨。王磊介紹，shein對供貨商的要求是，產(chǎn)品包裝不能出現(xiàn)社媒信息和官網(wǎng)地址，如果有，要用一些標簽貼住或者遮蓋掉。比如品牌的youtube、instagram賬號信息，還有獨立站網(wǎng)址。
在倉儲物流體系建設(shè)方面，shein美國業(yè)務(wù)總裁george chiao稱，將計劃在美國建立三個大型配送中心，最終可以將客戶的運輸時間減少三到四天。對照來看，此前shein訂單需要一到兩周才能送達當?shù)乜蛻簟?
目前shein在印第安納州whitestown的配送中心已投入使用，在美國的第二個配送中心坐落在南加州，計劃于2023年開業(yè)，第三個配送中心則計劃建在美國東北。此外，shein還計劃在波蘭建立配送中心，該配送中心將輻射到整個中東歐市場。
談及入駐shein的感受，王磊表示，剛開始平臺站內(nèi)流量充沛，一個月可以達30單，高客單價產(chǎn)品也有一定銷量，賣家還可以看到商品的實時表現(xiàn)和銷售情況。對照來看，他負責(zé)運營的另一家跨境電商平臺沃爾瑪，目前的痛點就是“站內(nèi)有流量、無訂單。”
不過，隨著入駐時間變長，有幾位賣家開始反映，“shein目前的流量不是很穩(wěn)定”。
王磊的店鋪流量也出現(xiàn)一定下滑，“比如月初的時候，日流量3000，現(xiàn)在只能是1500-2000”，王磊的感受是，“在這里，流量要看天吃飯。”
王磊也在繼續(xù)關(guān)注shein流量變化，如果哪天第三方店鋪流量變小，他在備貨上會更加謹慎。
幾位shein供應(yīng)商則表示，目前無更多精力去入駐第三方平臺，對于shein平臺化，他們也認為隨著平臺發(fā)展，是順理成章之事。
02
千億估值下跌背后，shein內(nèi)外承壓
在跨境電商領(lǐng)域，shein的崛起，低調(diào)而神秘，f輪融資之后，其估值約1000億美元，彼時僅次于字節(jié)跳動(1400億美元)和spacex(1003億美元)，一躍成為全球第三大獨角獸。
直到今年3月，shein的營收才展露給外界冰山一角。據(jù)《金融時報》報道，shein計劃在美國ipo上市。公司管理層在路演上向投資者透露，2022年營收227億美元，預(yù)計2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年可望達到585億美元。
其中引起注意的是，shein在2022年的營收達到227億美元，利潤為7億美元，雖然已經(jīng)連續(xù)4年盈利，但較2021年11億美元的利潤下滑。居高不下的物流成本、因為疫情帶來的生產(chǎn)成本以及獲客成本的上漲，都在去年大幅度擠壓了shein的凈利潤。
shein將其2025年的目標定為：營收達585億美元、凈利潤75億美元、gmv增長至806億美元。從營收目標來看，是h&m和zara的年銷售額總和。從凈利潤來看，與2022年的7億美元相比，意味著shein要在未來3年完成10倍的利潤增長。
另一方面，shein估值下降。今年2月底，36氪曾報道，shein的新一輪融資即將完成交割，投后估值在650億—700億美金之間。對此消息，shein回應(yīng)稱“消息不實”。
零一創(chuàng)投出海投資負責(zé)人陶洋峰認為，縱觀跨境電商領(lǐng)域，shopify和shopee母公司sea的股價，較高峰時期也呈現(xiàn)大幅下跌，只不過shein尚未上市，二級市場估值調(diào)整比一級市場調(diào)整表現(xiàn)得更為直接。
曾為shein、temu在溫州召開招商會的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍向tech 星球表示，自營有一個天然的缺陷，就是容易和商家形成零和博弈。平臺化之后，shein變現(xiàn)模式變多，售賣廣告、傭金，以及再造其它增值業(yè)務(wù)或生態(tài)，都有望幫助其拉升估值。
據(jù)不完全統(tǒng)計，shein現(xiàn)在擁有的自營品牌已經(jīng)超過10個，包括但不限于男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。
開放第三方平臺之后，可以極大提升shein品類。從shein官網(wǎng)可以看到，安克創(chuàng)新(anker)成為首批加入shein平臺的品牌之一。目前shein美國站上展示了200+款安克(anker)產(chǎn)品，涵蓋移動電源、充電器、數(shù)據(jù)線、耳機、藍牙外設(shè)等。作為跨境電商“明星”品牌，安克創(chuàng)新在3c品類上，無疑將為shein做有利補充。
除倉儲物流體系需要長期搭建之外，馬凱躍認為，相比亞馬遜、temu團隊，shein的一個短板還在于團隊“電商基因”較少，“很多跳槽過去的天貓小二，發(fā)現(xiàn)shein內(nèi)部各個層級不像互聯(lián)網(wǎng)公司那么扁平化，反應(yīng)快速。此外，一般電商平臺會把招商、運營分開，但shein的招商人員，又可以做買手。”
從外部競爭環(huán)境來看，temu依舊兇猛。據(jù)彭博社報道，temu在2023年2月為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個驚人的銷售目標，即日起至2023年9月1日，至少有一天的gmv要超過shein。
據(jù)sensor tower數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，2022年11-12月，temu的獨立訪客量達到了4100萬，而shein的僅為3660萬。作為一個僅僅運營三四個月的新玩家，temu流量超越了耕耘10年的shein，這必然要引起后者警惕。
馬凱躍感受到，temu依舊在緊追shein。比起temu頻繁出席在各大跨境電商活動上進行招商，shein很少出現(xiàn)。據(jù)他觀察，shein如果在視頻號上進行招商，temu很快學(xué)會并跟進，“temu團隊更激進，可能一個招商員工，就會自己去開個直播間，進行招商。”
03
shein能否再造一個“亞馬遜”?
北美是shein的主要戰(zhàn)場。2022年，歐洲及北美市場累計為shein貢獻了超過六成的營收。如今，它要在這里，以第三方電商平臺模式，開啟一場新的“戰(zhàn)斗”。
shein創(chuàng)始人許仰天一向低調(diào)，但在推進平臺化模式上，他也罕見公開發(fā)聲，“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”
據(jù)市場研究公司emarkete此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，亞馬遜占據(jù)了美國電商市場約40%份額，而排名第二的沃爾瑪，市場份額只有13%。在加拿大市場，亞馬遜市場份額也高達44.2%，排名第二的shopify更是只有10.9%。
shein想要撼動亞馬遜這艘“巨輪”并非易事。但隨著亞馬遜、ebay等跨境電商平臺對賣家合規(guī)管理愈加嚴格，ios隱私政策更新之下，一些賣家獲客成本急劇上升，銷量呈現(xiàn)一定下滑，shein、temu等平臺讓他們有更多渠道選擇，也可以平攤風(fēng)險。
一位跨境電商資深人士向tech星球透露，亞馬遜內(nèi)部也會定期關(guān)注shein、temu和tiktok平臺動態(tài)，以及賣家入駐之后的反饋。
競爭激烈的北美市場，也是極具潛力的電商市場之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電商市場總收入接近萬億美元。據(jù)預(yù)測，北美電商2022年到2026年預(yù)計每年將增長15%，到2026年將達到1.8萬億美元的市場規(guī)模，逼近亞洲。
不止shein，跨境電商“出海四小龍”中的其他成員，也在尋找新的增長點。過去一年，執(zhí)掌阿里國際業(yè)務(wù)的蔣凡，對速賣通進行了全面梳理與改革。今年4月，速賣通正式推出全托管服務(wù)。據(jù)億邦動力報道，tiktok電商對跨境業(yè)務(wù)進行了調(diào)整，代號為“s”的項目將啟動類自營的“全托管”模式，即商家只負責(zé)供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題。temu則在美國“春晚”超級碗上投放廣告，搶占市場。
對shein而言，還有背后一眾明星投資機構(gòu)，等著它講述新故事。
北美傳訊創(chuàng)始人、ceo彭家榮認為，shein已經(jīng)在海外發(fā)展十余年，積累起一定的品牌效應(yīng)和用戶基礎(chǔ)，目前更應(yīng)該注重本土化。
業(yè)內(nèi)對許仰天的評價都是比較謙虛、低調(diào)，善于思考，注重長遠，彭家榮說，比如shein非常注重esg(環(huán)境、社會和公司治理)，會與大量ngo(非政府組織)建立合作，提升品牌影響力。今年3月，shein在洛杉磯舉辦了shein x設(shè)計峰會，為設(shè)計師和藝術(shù)家提供交流“舞臺”。
當然，對shein而言，開放平臺只是開始，未來還面臨多重挑戰(zhàn)。一是，如何平衡第三方商品與自營之間的流量分配;二是，自營模式下，shein對商品和服務(wù)有著較高的可控性，平臺化之后，如何把控第三方商品的服務(wù)和質(zhì)量;三是，第三方賣家對shein基礎(chǔ)設(shè)施，提出更高要求。
畢竟，亞馬遜能夠長期屹立于北美，離不開其所構(gòu)建的倉儲物流體系。報告顯示，目前，亞馬遜可以為72%的美國消費者提供當日和次日送貨服務(wù)。而shein需要在本地上的履約能力上，更好地提升和保障用戶體驗，以增強競爭力。
但無論如何，平臺化之后，shein將開啟新的篇章。
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