社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火越燒越熱，京東終于也按捺不住。
據(jù)晚點(diǎn)latepost，近日劉強(qiáng)東在京東高管早會(huì)上，提出親自下場(chǎng)帶隊(duì)打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一戰(zhàn)。這番表態(tài)之前，由于美團(tuán)、拼多多、滴滴近來(lái)一擁而上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)熱度驟增，走向也變得撲朔迷離。
京東顯然不是趕晚場(chǎng)湊個(gè)熱鬧，他們對(duì)這塊肉垂涎不已，并且早早展開(kāi)布局，并在2018年接連推出蛐蛐購(gòu)(前身為“京東鄰里團(tuán)”)、友家鋪?zhàn)樱?019年4月還在北京、深圳、長(zhǎng)沙三地試點(diǎn)京東區(qū)區(qū)購(gòu)。
此次劉強(qiáng)東重新帶兵參戰(zhàn)，手里攥著的三副牌，也悉數(shù)整合到京東大商超全渠道事業(yè)群下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部。這一表態(tài)，基本排除了通過(guò)投資同程生活間接進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的可能，此前有傳聞稱(chēng)京東曾與前者有過(guò)接觸，但京東最終還是決定親自下場(chǎng)。
01
一次不順利的探索：
區(qū)區(qū)購(gòu)給京東提了哪些醒?
先前區(qū)區(qū)購(gòu)為何會(huì)失利?問(wèn)題有多方面。
一位前區(qū)區(qū)購(gòu)北京地區(qū)供應(yīng)商告訴36氪，從2019年4月開(kāi)始合作半年多期間，區(qū)區(qū)購(gòu)就換了兩位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，戰(zhàn)略也似乎并不明確?！耙惶旖o他供應(yīng)的話(huà)，(收入)只有幾千塊錢(qián)，掙不了大錢(qián)?！弊罱K，前述供應(yīng)商失去耐心，并主動(dòng)停止供貨。
事實(shí)上，京東一度對(duì)區(qū)區(qū)購(gòu)很重視。一位接近區(qū)區(qū)購(gòu)項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“區(qū)區(qū)購(gòu)”的名字是劉強(qiáng)東定的，完全是他看好這個(gè)賽道，所有人員都是他欽點(diǎn)。
不過(guò)如前述供應(yīng)商所看到的那樣，區(qū)區(qū)購(gòu)早期摸索并不順利。前述業(yè)內(nèi)人向36氪士透露，區(qū)區(qū)購(gòu)項(xiàng)目最初是單獨(dú)孵化項(xiàng)目，后來(lái)被并到零售業(yè)務(wù)內(nèi)部。由于完不成集團(tuán)要求的盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉長(zhǎng)沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)短期難盈利，這由生鮮產(chǎn)品非標(biāo)、市場(chǎng)補(bǔ)貼燒錢(qián)現(xiàn)狀，以及本地化供應(yīng)鏈等多方面現(xiàn)實(shí)因素決定。包括近日王興在美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中也承認(rèn)，“這可能不是一個(gè)快速看到回報(bào)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！?br>不過(guò)對(duì)于區(qū)區(qū)購(gòu)，京東一度有虧損預(yù)期。前述業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，區(qū)區(qū)購(gòu)進(jìn)入長(zhǎng)沙展開(kāi)業(yè)務(wù)試點(diǎn)時(shí)，跟他們?cè)诋?dāng)?shù)氐暮献鲌F(tuán)隊(duì)簽了對(duì)賭，原本設(shè)置允許虧損8%，談下來(lái)之后前三個(gè)月允許虧損15%。
這個(gè)指標(biāo)是否能做到?需要先看一下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本構(gòu)成。社區(qū)團(tuán)購(gòu)硬性成本主要為市場(chǎng)費(fèi)用、倉(cāng)配成本、損耗、引流等方面，其中市場(chǎng)費(fèi)用、倉(cāng)配成本占比較高。
團(tuán)長(zhǎng)傭金是市場(chǎng)費(fèi)用的“大頭”，市場(chǎng)默認(rèn)均為10個(gè)點(diǎn)。對(duì)于新入局者，出于拉新需要，一些平臺(tái)會(huì)設(shè)置多級(jí)社交裂變規(guī)則，給予團(tuán)長(zhǎng)裂變傭金獎(jiǎng)勵(lì)，加上前期市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)際市場(chǎng)費(fèi)用要比10%高出不少。
前述業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，參考北京情況，京東區(qū)區(qū)購(gòu)進(jìn)入長(zhǎng)沙時(shí)，給到的市場(chǎng)費(fèi)用指標(biāo)是15%，但前三個(gè)月實(shí)際產(chǎn)生的市場(chǎng)費(fèi)用是20%;倉(cāng)配指標(biāo)最初給的是13%，實(shí)際由于訂單量起來(lái)，以及年底獲得，倉(cāng)配成本一度壓縮到9%。
參考2%的行業(yè)普遍損耗率來(lái)看，整體最低需要保證約30%的毛利率，才能達(dá)到京東方面的盈虧平衡要求。
總的來(lái)說(shuō)，京東在區(qū)區(qū)購(gòu)所設(shè)想的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期多用平價(jià)蔬菜補(bǔ)貼引流，部分商品甚至負(fù)毛利售賣(mài)，30%的毛利率遙不可及。換言之，虧損是必然要面對(duì)的階段性現(xiàn)實(shí)，只是承受范圍大小的區(qū)別。
京東零售集團(tuán)ceo徐雷在京東集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，生鮮是一個(gè)巨大賽道，“我們希望可以建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是靠短期補(bǔ)貼的流量生意?！?br>02
京東卷土重來(lái)：熟悉的賽道，陌生的對(duì)手
區(qū)區(qū)購(gòu)的個(gè)案顯然沒(méi)有挫敗劉強(qiáng)東對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的信心。只是他們的對(duì)手變了，半年前，他需要面對(duì)的是興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，現(xiàn)在他需要面對(duì)那些熟悉又陌生的對(duì)手，以及一個(gè)完全不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃年底之前覆蓋一千多個(gè)市鎮(zhèn)，滴滴社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)目前已經(jīng)落地20個(gè)省份，拼多多此前針對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)首批補(bǔ)貼金額接近10億元。
巨頭們的具體訴求各有不同，但共性在于對(duì)下沉市場(chǎng)增量市場(chǎng)的追逐。
“我們認(rèn)為這是最高效的模型。這個(gè)模型能幫助我們滲透到市場(chǎng)，尤其是四五六線(xiàn)、低級(jí)別的城市?！蓖跖d在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，這將是美團(tuán)業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)。在之前的2019年年報(bào)當(dāng)中，美團(tuán)表示“大多數(shù)新用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市?！?br>京東對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的渴望同樣迫切。截至2020年三季度末，其過(guò)去一年80%的新增用戶(hù)來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然能幫助打開(kāi)京東在下沉市場(chǎng)的想象空間，用生鮮高頻來(lái)彌補(bǔ)過(guò)去平臺(tái)電商低頻的不足。加上這還是一個(gè)比前置倉(cāng)更輕的成本模型，相較于后者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成本端最大的變化在履約端，將原來(lái)末端倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送等末端倉(cāng)配成本，打包轉(zhuǎn)化到團(tuán)長(zhǎng)端。
但依舊無(wú)法樂(lè)觀(guān)看待的原因是，相較于半年前，團(tuán)長(zhǎng)投入成本只會(huì)增，不會(huì)減。由于多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大肆補(bǔ)貼進(jìn)入，不少團(tuán)長(zhǎng)已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，在多個(gè)平臺(tái)之間流動(dòng)。36氪近期在針對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等各地團(tuán)長(zhǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)還存在團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)薅多個(gè)平臺(tái)羊毛的現(xiàn)象。
京東仍要解決搶“團(tuán)長(zhǎng)”大戰(zhàn)的難題，這意味著下調(diào)先前的8%虧損指標(biāo)、加大補(bǔ)貼力度，做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。除此以外，京東還需要投入建設(shè)本地化供應(yīng)團(tuán)隊(duì)。
友家鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始在為京東鋪路，去年底以來(lái)，京東友家鋪?zhàn)雨懤m(xù)與東莞天福便利店、武漢today便利、福建見(jiàn)福便利等地方連鎖便利店合作社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。通過(guò)為后者提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)后臺(tái)及部分品類(lèi)資源支持，可以幫助京東推進(jìn)在前述地方的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)搭建。
便利店能否支撐多大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提體量尚需驗(yàn)證，但這顯然天花板明顯。一方面，目前中國(guó)連鎖便利店市場(chǎng)仍比較初級(jí)，各地均有不同品牌且規(guī)模較小;此外，包括永輝超市、家家悅、步步高等不少具有一定規(guī)模的零售商已經(jīng)自建社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系，京東進(jìn)一步切入中大型連鎖便利店體系難度較高;更重要一點(diǎn)，多數(shù)“團(tuán)長(zhǎng)資源”仍是遍布在各個(gè)社區(qū)的夫妻老婆店、街鋪以及小區(qū)里的寶媽人群，不應(yīng)該本末倒置。
除此以外，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事上，京東需要擯棄過(guò)去在新通路“賦能”傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)主的心態(tài)。在前期做大規(guī)模階段，京東的劣勢(shì)在于，既缺少美團(tuán)、滴滴規(guī)模龐大的地推團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)流量入口的覆蓋度。而京東的優(yōu)勢(shì)更多在于覆蓋全國(guó)的倉(cāng)配能力，以及7fresh等業(yè)務(wù)此前在生鮮供應(yīng)鏈上的積累。
在非標(biāo)生鮮這件事上，搭建出本地化的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈資源，意味著可以通過(guò)下探價(jià)格這一“簡(jiǎn)單粗暴”的方式博取團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者好感度，而這恰恰是京東當(dāng)下最欠缺的。
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